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滑經濟/數位時代 翻轉消費者角色

本文共849字

經濟日報 陳杰(聯合智網總經理)

伴隨著全球化及疫情影響,台灣零售業加速了數位轉型的速度,人們使用網路的習慣也隨之改變,不再被動接收資訊與廣告,消費者不僅僅擔負「買東西」的角色,更成為品牌相互競爭的品牌代言人。

要探究消費者行為的轉變,就要了解Web發展的脈絡。從web1.0時代開始,資訊是單向的讀取,而電商在這個時候發展的是B2C的模式,這時候代表電商即為Amazon。

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進入到web2.0 UGC的時代,讀者同時也能是作者,一般使用者可以自由地在網路世界中發表內容,造成blog、Wiki、論壇的盛行。以此為基礎,個人也可以成為銷售方,電商在這個時候發展的是C2C的模式,代表電商即為eBay。

進入到web3.0 social network的時代,資訊傳遞與擴散的方式進一步分散為點到點,加上個人化的演算法,系統愈知道你的偏好,你能接觸到的人與資訊愈局限,進而形成同溫層與碎片化的現象。也因此,社群中其他人的消費經驗、對品牌印象對消費決策的重要性大幅提高。

科特勒被譽為現代營銷學之父,在《營銷4.0》一書中分析消費者體驗路徑的在網路時代前後的轉變——「在網路時代,品牌對顧客最初的訴求,先是受到顧客周遭社群的影響,才決定最後的態度。」

我認為,社群電商還有很大的發展空間,此階段也還未出現一個代表性的電商。我認為這跟社群本身的特性有關,社群推薦的效果來自於中立性,過度的商業目的造成民眾的不信任感,然而,直播、團購、微電商…等具社群特性的電商模式也正蓬勃發展。

另一個現象是,在過往網購經常被視為年輕人的活動,為因應疫情,高齡消費者體驗後發現網購體驗所帶來的便利性與節省的時間成本,在實體通路上難以覆現,體驗過網購後通常都會有種「回不去了」的感受。因此,在電商覆蓋率逐漸提高且消費者購物的渠道多元化的同時,電商就也朝向「新零售」的道路發展。

基本上,電商雖然多變且多元,但消費者行為仍受到數位科技發展影響,若能理解電商與其他數位發展的關連與脈絡,也較能從新的趨勢中,找到在電商發展中的下一個機會並預做準備,也是決定策略發展的重要關鍵。

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