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管理前哨站/品牌管理 先做三件事

2021-08-04 00:13經濟日報 林隆儀(文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

策略講究未雨綢繆,超前部署,美國知名行銷學教授、品牌顧問Mark Ritson曾撰文闡述品牌管理的三大定律。這些高瞻遠矚的真知卓見,不僅適用於品牌管理,延伸擴大應用於企業策略管理,再貼切不過了。這三大定律其實就是策略發展的先期工作:

一、徹底診斷再提出策略:策略絕不是憑空想像,是應用科學方法,遵循邏輯原理,在「困而知之」的情境下,所發展出來可行而有效方法。應用SWOT手法,務實偵察外界環境可能帶來的機會與威脅,徹底診斷公司的優勢與劣勢,找到趨吉避凶的方法,進而建構可長可久的競爭優勢。

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二、策略是在做重大抉擇:策略是在選擇「有所為,有所不為」的經營大計,企業獲利的領域相當寬廣,並非每一個領域都適合公司涉入。選擇「做什麼,不做什麼」,這是策略管理的ABC。然而選擇「做什麼」似乎比較簡單,決定「不做什麼」往往是更困難的抉擇。

三、策略先行,領導戰術:策略可以區分為三個層次:公司層級(策略性決策)、事業層級(戰術性決策)、功能層級(執行性決策)。策略決定企業經營方針,決定所要投入的資源,扮演先知者的角色,領導事業層級發展競爭策略。戰術跟隨策略走,策略若出現偏差或錯誤,戰術再怎麼精進,資源再怎麼豐富,都無濟於事。

策略是在做「對」的事,「對」的事最可貴的是務實可行,可行又有效才是良好的策略。

企業制訂策略除了遵循上述定律之外,還必須本著標竿經營的前瞻思維,確實釐清下列關鍵性問題,才能研擬務實可行的策略,經濟有效達成目標:

(1)公司目前的處境與競爭地位為何?主要競爭者是誰?(2)公司的目標顧客是誰?他們分佈在哪裡?具有什麼特徵?(3)公司要提供什麼價值給顧客?(4)公司未來經營方向與目標為何?(5)公司計畫投入多少資源?如何分配?(6)達成目標的具體方法為何?(7)多久可以達成目標?(8)如何評估績效?

遵循策略發展定律,釐清關鍵問題,都是策略發展的先期工作。發展策略是企業經營的大事,各階層各有所專,各有所司,衡外情,量己力,群策群力,達成共同目標。公司層級專注於研擬策略方向,事業層級發展競爭策略,功能層級落實執行策略方案,一脈相乘,相輔相成,奠定競爭優勢的基礎。

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