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經濟選書/精準行銷 做好市場區隔

2021-08-02 00:31經濟日報 菲利浦.科特勒、伊萬.塞提亞、陳就學

行銷人員一定都先進行地理區隔,即按照國家、地區、城市和地點畫分市場。一旦他們察覺地理區隔過於廣泛,就會添加人口變因:年齡、性別、職業和社經地位。舉例來說,「住在伊利諾州的年輕中產階級婦女」或「富裕的紐約嬰兒潮世代」便是帶有地理與人口變因的目標市場名稱。

一方面,地理和人的區隔方法是由上而下,因此非常容易理解。更重要的是,兩者的可執行度高。企業清楚地知道目標市場的地點與辨識方式。另一方面,目標市場的意義不大,因為具有相同人口特徵、住在相同地點的人可能會有不同的購買偏好和行為。此外,他們又相對靜態,即在所有產品上,一位顧客都會被歸入單一目標市場。在現實中,顧客的決策歷程會因為產品類別和生命周期而 有所差異。

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隨著市場調查的普及,行銷人員採用了更多由下而上的方法。他們沒有對市場進行區隔,而是根據顧客對問卷的回答,把具有相似喜好和行為的顧客分在同一組。儘管是由下而上,分類過程仍十分詳盡,這代表群體中每位顧客都歸類到特定目標市場。廣為人知的分類方式包括心理區隔和行為區隔。

心理區隔是根據個人信念、價值觀、興趣和動機對顧客進行分類。由此產生的目標市場名稱通常很直觀,例如「追求社會地位者」或「體驗生活者」。這類目標市場也 展現對特定產品或服務特色的態度,例如「品質導向」或「在意成本」。心理區隔適切替購買行為提供了適當的代稱。一個人的價值觀和態度是決策的動力。

更準確的方法則是行為區隔,因為這是按照過去的實際行為,回溯對顧客進行分類。行為目標市場可以包括反映購買頻率和金額的名稱,例如「飛行常客」和「高消費者」,還可以用「忠實粉絲」、「品牌轉換者」或「首購族」等名稱來顯示顧客忠誠度和互動深度。

這些區分技巧深具意義,因為目標市場精確地反映了具有不同需求的顧客群。這樣一來,行銷人員就可以針對每個群體擬定相應的策略。然而,心理和行為區隔的可執行度較差。

「追逐冒險者」或「專撿便宜者」等名稱的目標市場,只適用於設計廣告創意文案或拉式行銷(pull marketing)。但在推式行銷(push marketing)中,銷售人員或其他第一線人員面對顧客時,就較難認清這些目標市場。

區隔應該是由上而下與由下而上。換句話說,既要有意義,又要可以執行,因此應該結合四個變因:地理、人口、心理和行為。透過心理與行為區隔,行銷人員可以將顧客分到有意義的群體中,然後將地理與人口特徵疊加到每個目標市場,使其具有可執行度。(摘自《行銷5.0》,天下雜誌)

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