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連鎖效應/加國咖啡品牌跨界創新 超越競爭者

2021-07-29 00:07經濟日報 李培芬(社團法人台灣服務業發展協會總顧問)
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Tim Hortons進軍大中華,運用數位創新、消費小程序吸粉、深化會員經營、結...
Tim Hortons進軍大中華,運用數位創新、消費小程序吸粉、深化會員經營、結合外送平台、線上線下銷售等五箭齊發,頗收在地經營之效。(網路照片)

2019年初加拿大咖啡輕食品牌Tim Hortons,在大陸一片首店經濟風潮中,將進軍大中華市場的第一家店開進上海。

儘管COVID-19 疫情來勢洶洶,2020年大陸的首店經濟依然奏效,共計引進909家首店,其中超過三成設於上海,為大陸城市商業發展,帶來一道亮麗的風景線。

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鎖定年輕族群圈粉

與楓葉、冰球、冰酒齊名的Tim Hortons,可說是加拿大國民品牌,1964年由冰球運動員Tim Horton 和Jim Charade在安大略省哈密爾頓市創立,上海首店是全球第4,850店。一年銷售20億杯咖啡的Tim Hortons,在加拿大店數接近4,000店,是當地星巴克店數的三倍之多,其點單常用語Medium,Double Double(中杯咖啡,雙份奶),已被收錄於牛津字典中。

目前在美國有超過1萬6,000家星巴克,但Tim Hortons在美國的店數尚不足千店,還比不上星巴克在加拿大開的店多,2019年決定遠征大中華市場,此舉跌破不少業內專家的眼鏡,當時喊出目標要開1,500店。

雖然在一片不看好聲中,兩年來Tim Hortons也在大陸十個城市開出150店,今年(2021)目標開店數為200店,在騰訊、紅杉資本相繼注資之下,大陸的新店單店平均年營收67萬美元,盈利率達35%,單店投資回報率為73%。

正如Tim Hortons總裁Alex Macedo所言,大陸造店強調高級感,與加拿大造店親民風不同。雖然中規中矩的遵守連鎖標準化模式,Tim Hortons仍營造出加拿大品牌風格,以咖啡而言,站穩舶來品定位,訂價卻只有對手星巴克的一半,Tim Hortons的市場隨之打開。

目前微信小程序平台上有近300萬名會員 ,Tim Hortons大陸執行長盧永臣表示,運用跨界創新以接近年輕消費世代。

結盟騰訊做大市場

根據中國消費者洞察,品牌未來趨勢是透過衍生商品及跨界行銷來驅動,開設跨界咖啡主題店,例如,受年輕電競群體喜愛的騰訊電競場景主題店,探索並拓寬咖啡的應用場景,將為年人均咖啡杯數僅四杯的大陸市場帶來更高速的增長。

因此,與在母國不同,大陸的Tim Hortons除了店格時尚之外,亦不斷開拓數位創新領域,進店消費用小程序吸粉,再持續投入深化會員經營(CRM),並結合外送平台,同時也將品牌咖啡粉在線上線下銷售,此五箭齊發,頗收在地經營之效。

去年底有108店的上海本地品牌Manner咖啡,獲得H Capital、Coatue等資本的青睞,估值超過10億美元。

Manner擅長開小店,在靜安寺旁南陽路以一家2平米(台坪不到1坪)的小店起家,早期只設置點單窗口,咖啡平均售價新台幣65元一杯,選址多在辦公商圈,深受白領喜愛,月收可達新台幣50萬。Manner咖啡的成功,激勵上海精品咖啡館的創店潮。

Manner咖啡已經營超過七年,目前店數已被進入大陸兩年多的Tim Hortons趕上。

加拿大最強品牌,結合大陸騰訊…等具備新經濟實力的當地資源,放眼未來大陸的咖啡市場,不說追上歐洲人均年消費咖啡750杯、美國400杯,只要做到日韓港台人年均200杯的一半,即有25倍的爆發力。

雖然Tim Hortons比星巴克晚到20年,但市場已經不需要教育,只須深挖和轉換,或許Tim Hortons最應該感謝的,就是他的競爭者們。

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