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商業興觀點/從拚多多SHEIN崛起 看電商趨勢

2021-07-27 00:18經濟日報 沈經洪
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近年來,中國大陸有兩家新世代的電商受到矚目,一家是拚多多,一家是SHEIN。前者是平台電商,以中國大陸市場為主,定位是Costco與Disney的綜合體,其年度活躍用戶數已超越阿里巴巴;後者屬於品牌電商,一開始就聚焦國際市場,標榜是超低價版的Zara,已取代Amazon成為美國下載量最高的購物App。

這兩家電商的快速崛起,社群電商與供應鏈電商都扮演關鍵的角色。拚多多的快速發展受益於中國大陸社群龍頭—微信的社群紅利與小程序,讓廣大的消費者可以無縫對接這款App,結合簡單易用的分享機制、令人心動超低價加上好玩有趣的小遊戲,以每個使用者為核心不斷擴散出去,將看似不起眼的使用者自帶流量,累積成驚人的買氣。

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另外,拚多多打造出C2M電商供應鏈,將中國大陸剩餘產能對接到一、二級城市以外的廣大市場需求,利用社群拚團快速集結大量訂單,形成議價優勢壓低進貨成本。

拚多多和淘寶類似,在快速發展過程中不免發生劣質、假貨等問題,但憑藉著將購物娛樂化與超低價訴求,成功彎道超車阿里巴巴,成為中國大陸活躍用戶數最多的電商平台。

SHEIN同樣藉助社群媒體快速拓展市場,透過Facebook、Twitter、Instagram等社群媒體上一幀幀美圖廣告吸引海外消費者目光,結合大量KOC(Key Opinion Consumer)推薦與超低價促成消費者下單,參與推薦的KOC可以得到佣金或免費樣品的獎勵。

除了拍攝美圖與社群行銷,SHEIN最重要優勢在於建立彈性的C2M電商供應鏈,自建設計團隊結合周邊數百家工廠形成高速、彈性、極具成本競爭力的服飾生產聚落。

SHEIN一方面透過網路精準情蒐流行趨勢快速回饋供應體系,另一方面依據前台銷售數據驗證市場需求即時修正生產內容,一舉將新品從設計生產到上架的紀錄壓縮到一周以內,打破快時尚霸主ZARA的兩周紀錄。雖然SHEIN不穩定的品質與緩慢的配送速度被人詬病,但驚人的上新速度加上誘人的商品價格,還是吸引大批死忠消費者不斷回購。

隨著平台電商流量紅利消失,社群電商被視為下一個流量來源,Facebook直播、小紅書開箱文、抖音短視頻導流甚至銷售正方興未艾,但若無法整合供應鏈快速回應市場需求,等到社群電商流量紅利耗盡,業者將很難躲過被市場淘汰的命運。

參考上述拚多多與SHEIN的案例,台灣電商在積極投入社群電商的同時,也應加強與後端供應鏈的合作,台灣擁有世界一流的製造實力,又有靈活彈性的供應鏈及快速便捷的全球物流體系,建議電商業者打破過去只重供貨或銷售的模式,加強與後端供應鏈的合作,蒐集與分析市場情資,回饋供應商設計與開發適地化商品,運用當地社群媒體導流,上架自有或當地電商平台銷售,方能持續擴大銷售規模,在競爭激烈的海外市場勝出。

(作者是商業發展研究院國際數位商業研究所跨境網路商務組組長)

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