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行銷最錢線/永續價值 品牌創新趨勢

2021-07-26 00:13經濟日報 蔡益彬(品牌贏家執行顧問)

我女兒有一肩長長飄逸秀髮,有一天我問她:Amber,妳頭髮這麼美,妳是怎麼照顧頭髮呢,有用什麼特別洗髮精嗎?她說有啊,是美髮師推薦叫「歐萊德」,我問她,這個品牌有什麼特別嗎?她說主要是洗起來很舒服柔順,而且品牌非常重視零碳足跡很環保,得過很多全球永續性大獎。

現代消費者在品牌選擇上,除了重視產品品質外,更會關注這個品牌,對「社會、環境、經濟」的「永續性」(sustainability)上,是否盡到企業責任,例如,去年美國AdWeek與Harris Poll,共同調查速食業的「用完即丟」的商業模式,是否對環境會造成影響,結果發現81%的消費者,非常在意速食業,造成的垃圾及汙染。

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調查也發現,Z世代消費者有高達77%,願意加入可重複使用,或可回復使用容器的計劃,以減少浪費與汙染,而一般消費者有55%,表達同樣的意願,研究中有50%消費者,每個禮拜會到速食店一次,最常去的則是父母親(65%)及Z世代(67%)。

全美超過一半以上的消費者,對速食容器汙染環境的高度關注,美國的漢堡王、星巴克及麥當勞等,擔心品牌形象受損,開始跟包裝大廠Loop,一起研發永續性,可以重複使用的容器。

他們推動一些試驗性計劃,即製作較堅固耐用的容器,消費者只要付多一點費用,就可重複使用新容器,並可交由店家作專業的清潔及回收。

速食店如果持續推動容器重複使用計畫,美國研究機構Overbrook估計,這樣的系統模式,將能消除每天產生的4,900萬噸容器垃圾。密西根大學永續性教授米勒說:如果我們能真正重建一個,包裝、容器可重複使用的新模式,我們有很大的機會,會大幅減少對環境的衝擊。

因應消費者對「永續性價值」的高度重視,去年漢堡王在紐約、波特蘭及東京,率先推出容器重複使用計劃,品牌的全球「創新與永續總監」班頓說:目前規劃每一個容器,可重複使用100次,當普及到7,000家店時,生產成本就會降到跟一般容器一樣,容器使用期限到了,就會集中送到Terra Cycle轉換,製作成公園椅子及遊戲設施。

班頓說:相信我們提供的食品,絕對是好吃又方便,但更大的價值是,同時也要能做到永續性,我們要將永續價值極大化,而不僅只是提供可重複使用的容器,當我們推出一個可重複使用的產品時,它一定要能減少對環境的汙染與衝擊」。

國內在「永續性價值」發展上,最頂尖也是最領先的洗髮精品牌歐萊德,堅持對環境的零碳零衝擊,廣受好評而得到許多世界級大獎,董事長葛望平更曾受邀到聯合國演講,他提出:「消費者期待好的洗髮精,那我們的河流,又期待一個什麼樣的洗髮精?」,他的新書《從沙龍到聯合國》更登上暢銷排行榜,歐萊德因此走在全球趨勢前面,成為「永續性價值」的領導品牌。

品牌價值的創新,不只侷限於產品的改善,更在於呼應消費者,對保護環境保護地球,一種與日俱增的情懷與渴望,因此創造「永續性價值」,是一種新趨勢,更是每一個品牌,最重要的新目標。

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