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連鎖效應/轟炸式布點 推升品牌效益

2021-07-22 00:22經濟日報 李培芬(社團法人台灣服務業發展協會總顧問)
星巴克

湖南長沙饒有特色的坡子街商圈,短短640公尺開了八家茶顏悅色茶飲店,稀奇的是每家店都能經營出排隊的長龍。

順著坡子街走入黃興南路步行街,圍繞約10平方公里的黃興廣場沿街步道上,星羅棋布45家茶顏悅色,在以觀光聞名的長沙市中心,茶顏悅色被無限放大,人到長沙很難不喝上幾杯。茶顏悅色全是直營店,共有300多家,其中超過八成的店開在長沙。

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換個場景,來到美國紐約,這裡開出超過300家星巴克,而星巴克店群最密集的就是市中心曼哈頓島。曼哈頓有51.91平方公里,只占紐約市面積7.4%,但是這裡開出220家星巴克,走入曼哈頓街頭,星巴克咖啡的存在感也被無限放大,平均每平方公里有5.3家星巴克。曾有人抓取曼哈頓星巴克店址圖資後發現,站在曼哈頓任何一處,距離一家星巴克只有407公尺。

其實就逛街的真實體感,長沙步行街上的茶顏悅色,比紐約曼哈頓的星巴克更密集,百步之內即可走到下一家,但茶顏悅色的創辦人呂良說:如此高密度的布點,絕對不是刻意為之,只是在機緣巧合和因緣具足下,用六、七年的時間一家一家開出來的。

轟炸式布點對連鎖企業來講,不論是否是策略性的布局,推進成功,對連鎖品牌而言,將具備以下三項效益:

一、運用城市行銷大幅提升知名度:城市乘載著商業,同時立地就是最好的行銷,轟炸式布點必然選擇具備全國性能見度或全球能見度的城市,透過高密度布點,用城市的能量來推升連鎖品牌的知名度,成為進入全國或國際市場的跳板。

二、透過高密度刺激更大的市場體量:連鎖布點常規的計劃,往往會注重一定的商圈保障範圍,台灣便利商店雙雄,7-11已突破6,000店、全家便利店也近4,000店,其中7-11創下連續40年單店同比增長的紀錄,市場飽和、同室操戈、客源分流…等預言都被打破,反而將便利商店的餅做大了。

三、壓制商圈中的同業取得最大的聲量:進入特定品牌的轟炸式布點戰區,其他的同業品牌都被忽略不見,這在顧客心理的主觀感受上,會形成一個真空地帶,使得特定品牌的聲量被無限放大成為唯一,此種高強度的獨特體驗,在顧客心智中打造不可磨滅的烙印。

以上三個轟炸式布點的效益,分別在戰略面、市場面與行銷面,為企業取得決定性的關鍵優勢。雖然此一布點方式可說是險中求勝,而且只適合具備財務優勢的企業,但是一旦奏效,對於連鎖企業品牌的推升,卻猶如火箭升空一般,因此不乏連鎖企業運用的案例。

縱然是無心插柳柳成蔭,但茶顏悅色的呂良還是十分具備現實感的,絕不會因著面子失去裡子,他會毫不猶豫地關閉其中不能盈利的店,以確保店群的獲利率。

在長沙步行街的茶顏悅色雖然布點密集,但每店平均單量可達400單、日營收突破人民幣兩萬元,月店均營收換算成新台幣達300萬以上,而其單店的營業面積則跟台灣COCO相當,可說是茶飲連鎖經營的標竿。

出奇制勝,轟炸式布點以奇道搶占市場,但市場經營沒有神話,若不能有效獲利,也難以長久經營,攻守並進,才能延續奇蹟。

星巴克
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