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經濟選書/搖滾經濟學 超級巨星的行銷祕訣

2021-06-21 00:04經濟日報 亞倫・克魯格

大衛.鮑伊曾說過一句耐人尋味的話:「音樂將變得像水電一樣方便可用。你們要做好不停去巡迴演出的準備,因為這可能是唯一有個人色彩的東西。」

《搖滾經濟學》書封。天下雜誌/提供
《搖滾經濟學》書封。天下雜誌/提供

這段話貼切點出了一個重點:在音樂產業中,除錄製唱片外,你還必須有可以拿來銷售的獨特商品,經濟學家稱之為互補商品。

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音樂產業的互補商品如現場演唱會、周邊商品、書籍、MV,又或者像巴布.狄倫和金屬製品樂團聯名推出威士忌、邦喬飛推出粉紅葡萄酒等。

成功的企業都懂得鮑伊定理的重要。蘋果不但出售iPhone、iPad和電腦等硬體設備,還透過Apple Music銷售音樂、Apple Books銷售書籍。

套用經濟學術語,音樂人也是擁有多種產品的企業。以流行歌手泰勒絲為例,自2006年17歲那年發表第一張專輯以來,如今已是史上最成功的音樂人之一。

泰勒絲開創了認證粉絲機制、拉長售票時間、推出忠誠點數,既大幅提升收入,也賣出更多周邊商品。她還策略性的把自己的音樂從Spotify、Apple Music等串流服務下架,替自己和其他唱片藝人帶來豐碩成果。

2014年,泰勒絲不滿Spotify免費廣告贊助服務的低報酬,將她的音樂從Spotify下架,改跟只提供付費訂閱服務的蘋果簽下獨家合約。

三年後,Spotify和泰勒絲所屬的唱片公司環球音樂,同意在專輯發行後兩周內只向付費用戶提供該專輯的串流服務,她的音樂在這之後才在Spotify重新上架。

她發行專輯《舉世盛名》時,首周更刻意不在任何串流服務上架。粉絲只能購買專輯CD或數位下載,結果首周銷量就高達120萬張。這項策略背後的經濟邏輯,是透過市場區隔化來進行差別訂價,讓付費意願較高的顧客,直接去購買專輯。

這些主動出擊的策略拉抬了泰勒絲的數位下載與CD銷量,創下專輯銷售紀錄,也賺進更多的串流媒體版稅。

亞馬遜創辦人貝佐斯曾跟我說,經常有人問他:「未來會有什麼改變?」但很少有人問他:「未來哪些不會改變?」

他說:「第二個問題其實比第一個問題更重要,因為你可以依據這個問題制定策略。」在我看來,不變的是,顧客希望兼具便利、實惠、多樣性與絕佳收聽推薦的服務。

能夠滿足這些需求的串流服務,就能成為在21世紀成長茁壯的少數平台。

Amazon Music和Apple Music都不怕虧損,畢竟兩者都為母公司帶來了龐大的互補利益。

亞馬遜透過銷售網路上的周邊商品賺錢,如果Echo Dot和Alexa最後成為高人氣的入口平台,吸引更多顧客在亞馬遜零售官網上購買球鞋等商品,亞馬遜便樂意承受來自Amazon Music的損失。

亞馬遜旗下的Amazon Prime已經跨足電影和音樂產業,未來可能成為捆綁式娛樂串流的亞馬遜帝國。

現今能力普通、運勢平平的商人與音樂人所獲利潤是史上最低,而對那些才運兼具的人來說,他們可經營的範圍如此之廣,這讓他們可以前所未見的速度累積大量財富。

(摘自《搖滾經濟學》,天下雜誌)

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