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老園丁耕讀筆記/建構新型態生活媒體

2021-06-02 00:04經濟日報 朱永光(美商中經合集團資深合夥人)
出版業

2011年第4季,智慧手機市場首度超過個人電腦,我們熟悉的過往已經一去不復返;人們接受訊息的方式出現翻天覆地的變化,傳統紙媒受到諸多挑戰,好的品牌與好的內容只是基本條件,更重要的是善用科技,以新世代的風貌與讀者溝通,進入受眾的生活。

前些日子,在一個聚會中遇到一位知名文學雜誌的發行人,在交換名片之時,對這個優質品牌依然伴隨讀者,感到驚喜;再觀察國內幾個媒體集團的數位之路,在顧及媒體責任與員工生計等考量下,多數選擇在既有體制下發展,雖然創新與建構進程緩慢,也能各自固守一方天空,朝內容付費的理想前進。

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在人們眼球轉進網際網路之際,傳統媒體轉型勢在必行,如何獲利成為轉型發展的關鍵,尤其現代年輕人在乎品牌,重視科技,這兩者的結合顯然是一條對的路。

過去幾年,科技業購併傳統紙媒的跨界投資不斷發生,2013年Amazon創辦人Jeff Bezos收購百年的華盛頓郵報,轉型成為媒體與科技混血的新公司;2017年,前身為美國網路科技公司的Penske Media Corporation(PMC)買下被喻為「搖滾聖經」的美國《滾石(Rolling Stone)》雜誌,引來世人驚嘆。

PMC以網路軟體科技嶄露頭角,善用科技力量與資本市場協助傳統紙媒轉型數位化,並透過網路傳播、銷售,成功找到獲利模式。

在收購滾石之前,PMC已陸續收購了《羅博報告(Robb Report)》、《女性時裝日報(Women's Wear Daily)》以及《綜藝(Variety)》等雜誌,建構起網路生活娛樂媒體王國。

短短數年間,PMC旗下擁有具全球影響力的品牌數逾20個,月覆蓋用戶近3億,社交媒體粉絲則超過3.9億,是許多傳統媒體難以想見的數字。

事實上,以科技力量介入媒體經營是一個「破壞、創新、建構」的過程,過去紙媒製作內容,再將內容送到讀者手中,如今內容表現方式多元,傳統出版業需轉型為「以消費者為中心」的數位服務業,滿足消費者在生活上的各樣需求。

PMC持續併購具有傳統品牌知名度但處於衰退中的出版物,是一個「破壞」行動,但緊接著,運用網路科技及時地評估並了解受眾,迎來讓讀者耳目一新的「創新」發展,待品牌浴火重生之後,再重新「建構」能帶來增值和多樣化收入的新面貌。

以《滾石》雜誌為例,它不僅是音樂雜誌,其叛逆不羈的獨特風格,更是美國文化潮流的領頭羊,在讀者心中有著崇高的地位,卻因紙媒市場不再而虧損連連,這樣一個好品牌若不轉型只能任其凋零。

PMC注入了資金,改造雜誌的印刷,重新設計網站,並著手活化品牌價值,包括遊輪的「滾石」主題房間和品牌啤酒的商業授權,是一個優化運營效率並釋放品牌價值的參考範例。

數位科技為媒體產業帶來一個分水嶺,但數位化不只是把服務搬到線上,單單一個網站已無法滿足用戶,而是要重新設計服務流程、體驗,將數位內容發揮到極致。

新經濟時代的媒體,對外必須更有效地分析、運用數據,和用戶的參與度做連結;對內則要掌握數位轉型的契機,以先前累積的數位資產為基礎,開發新產品、商業模式、營收來源,觸及新的客群或市場,才能在新型態生活媒體的時代中屹立不搖。

出版業
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