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行銷最錢線/新世代行銷七大優勢

2021-05-17 00:03經濟日報 蔡益彬(故事品牌行銷顧問公司執行長)

傳統行銷回不去了!現代消費主義的特色是,XYZ世代希望透過品牌消費,滿足自己在「人格與角色」上的渴望,例如Nike賣的不只是球鞋,而是要讓消費者,成為人生球場上的「英雄」,這樣的目標,只要有一個「信念」:「Just Do It」,就可做得到,Nike因此歷久不衰,更贏得全世界市場,所以行銷要很成功,必須思考:品牌在消費者心中,要具有什麼樣的人格與扮演什麼樣的角色?

要滿足新世代較高層次的渴望性需求,企業須將傳統強調「產品與形象」的舊世代行銷流程,轉型改造為包含四步驟的新世代流程,即:(1)進入XYZ世代的大腦蛋黃區、(2)發展相應的品牌人格/角色、(3)進一步提出角色的信念/意義/情感等價值主張、(4)藉由說「價值主張」的創意故事,吸引新世代消費群。

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這個流程已為許多全球性品牌,創下銷售與獲利的新里程碑,主因是四個步驟是腦科學家與行銷專家,應用fMRI探測深層的購買動機與行為,所開發出來的新流程,因此能高效率地幫助企業,創造七大優勢與效益:

一、預知「品牌需求」:透過「進化消費學」與洞察大腦「情感中樞」,企業能先期掌握,消費者期待的人格類型,行銷在一開始就往正確方向發展,將能為品牌創造致勝先機。

二、建立SOP:工廠有生產的SOP,品牌行銷卻付諸缺如,「新世代行銷流程」由四個步驟、16個工作項目,組構成一套現代化的品牌行銷SOP,應用這套標準作業流程,企業可確保品牌的發展,能深獲消費者共鳴,及有效達成行銷投資的短期與長期效益。

三、決策與管理工具:目前企業主管做行銷決策的方式,主要根據策略分析與主觀的感覺與經驗為判斷基礎,由於缺乏科學性驗証容易導致偏差,新流程提供四階段,具客觀性與科學性的決策模組,使品牌的決策與管理更準確也更有效率。

四、形成團隊共識:公司沒有品牌發展架構,每個人都按各自的觀點操作,因此要透過不斷的動腦會議,才能凝聚共識。新流程具階段性企畫架構,提供團隊完整的思考與動腦方向,能更快取得共識推進品牌發展。

五、提高企業創意力:新流程幫助團隊,解脫產品思考的束縛,並藉由解鎖大腦,將思考力由垂直思考轉為水平思考,讓團隊有能力透視消費者的「人性、人情與人心」,企業創意力將因此顯著提升。

六、降低成本加速成長:「我的廣告費有一半浪費掉了,問題是,我不知道是那一半?」這是每個企業主管的疑惑,新流程透過嚴謹的步驟,提供清楚的企畫目標,除了能有效避免時間及人力的浪費,更能藉由精準的聚焦,加速品牌成長。

七、提升說故事能力:故事觸動人心,也是對新世代溝通最有效的方法,新流程幫助團隊,應用「故事架構」:角色、情節及主題,發展共鳴性高的「故事品牌」,進而吸引更多追隨者及長期支持者。

XYZ新世代是現在及未來的主力市場,組織內建置一套,「新世代品牌標準作業流程」,能幫助企業有效開發這三個市場,品牌更因此能在企業內生根、茁壯,為未來十年的品牌發展打下雄厚的基礎。

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