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行銷望遠鏡/從表演品質 看無形產品價值

2021-05-14 00:26經濟日報 林隆儀(文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)
表演藝術
  • 娛樂產業
  • 劇場

表演品質是什麼?如何衡量?這是一個很有趣的問題。

表演藝術為文化與娛樂產業的一種「產品」,屬於行銷學所稱的無形產品,需要消費者親自去觀賞與體會,才能判斷品質之良窳。表演品質具有五大特性:(1)抽象性:產品所隱含的意義需要消費者親自去體會;(2)主觀性:產品好壞和個人主觀判斷與經驗息息相關;(3)非效用性:產品帶給消費者的是使用以外另一高層次的滿足;(4)獨特性:每項表演產品都具有獨特性,無法被取代;(5)整體性:每項表演產品都具有完整的整體性,不可分割,而且缺一不可。

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表演品質是觀賞者親自觀賞表演藝術與娛樂節目之後,所感受到的品質水準或滿意程度,這種品質具有主觀知覺的特性,各異其趣,不容易予以精準定義,通常都根據劇場專家的意見,做為評估品質的基礎。雖然如此,還是可以從感性與理性觀點窺其堂奧。

感性是指從主觀觀點進行評估,例如演出者個人或團體名氣、陣容…;理性是指從客觀觀點觀察可以直接評估的關鍵項目,例如表演場地、舞台設計等。從這兩個層面綜合評估藝術娛樂演出,所呈現「產品」的品質水準,以及表演節目是否符合標準,是否迎合顧客的需求,是否達到觀眾滿意的程度。

表演品質可以從下列指標衡量:

一、演出者的表現:演出者的來頭與名號,關係著表演品質良窳甚鉅,因而成為表演賣座的決定性因素。有些人觀賞表演就是要一睹某一位或某一團體表演者的廬山真面目,以致他或他們的表現成為表演品質的關鍵指標。

二、表演節目內容:表演節目內容具高度主觀性,有些人愛觀賞音樂演奏,有些人愛聽流行歌曲,有些人偏好古典樂曲,有些人喜歡回味民歌演唱。此外,表演曲目安排也是一大學問,表演者都會在節目內容及演出順序上下功夫。

三、表演場地:表演場地不但具體可見,且可以客觀評估,好的場地一處難求,必須超前部署,很早就要確定。例如,安排在國父紀念館、國家音樂廳兩廳院、小巨蛋演出,和選擇在其他表演會館演出,場地環境懸殊,高下立判。

四、場地設備:舞台設計,燈光配置等都是可以客觀評估的項目,也是容易給人留下第一印象的評分點。演出者為了要呈現最佳表演品質,都會選擇最足以呈現最佳表演品質的場地與設備。

文化藝術與娛樂產業,代表一個國家的軟實力,對經濟發展與調劑人民生活的貢獻,占有舉足輕重的地位。表演品質是在評估文化藝術與娛樂產業的品質水準,業者都非常在意影響表演品質的衡量指標。

表演藝術 娛樂產業 劇場
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