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行銷線上/AISAS銷售術 黏住顧客

2021-05-11 00:22經濟日報 陳杰(聯合智網總經理)
電商

剛踏入行銷領域,市場上資訊最多的莫過於:如何做廣告與曝光?大量、片段的訊息在場域上流竄,容易讓剛接觸電商的新手以為只要掌握單一技術,即能窺見電商全貌。行銷入門建議從AISAS著手,先理解消費者的行為模式,才能發展屬於自己的學習脈絡:

˙Attention:引起受眾注意。

廣告要精準地在場域露出,與素材須做出差異性的亮點,將決定是否誘發受眾興趣。

推薦

˙Interest:誘發興趣。

關鍵在於:留下強烈動機和深刻記憶點,可透過公關話題操作、優惠誘因驅動與人物或事件連結等操作,使受眾從被動接受資訊進而主動搜尋。

˙Search:主動搜尋。

搜尋自然與關鍵字的布置SEO/SEM連動,須確保排名靠前或足夠多的內容覆蓋渠道,以便擄獲受眾信心,並使其進行行動。

˙Action:行動。

通常需要消費者參與的行動有:留下資料、購買商品或參與活動,切記的是,使用者的每一個點擊,都需要賦予其行動的具體理由與誘因。

而行動目的會決定Land Page的內容,內容要具有深度,行動能觸發下一個行動,如何讓「屏效」最佳化、活動企畫、動線規畫以及商品圖文結構都有密切相關。

˙Share:分享。

在社群中傳播資訊,易取得、易理解、易操作是基本原則,為的是提高傳播效率,促使消費者分享的誘因,除了實質的回饋外,或讓分享者擁有滿足感,透過自發性分享或活動操作,期待消費者持續回購外,並重現另一個歷程循環。

幾年前有個絕佳的例子——冰桶挑戰,可以詮釋消費者歷程,透過運動員及科技名人效應,加上一系列公關操作,引發一般群眾注意,激發了站在圈外的人想主動了解「這在幹嘛?為什麼大家都這麼做?」後,進而促成行動,分享或拍攝影片。

易懂的規則簡化了傳播方式,好玩的影片內容讓被分享者覺得有趣,重要的是,參與活動或分享影片為個人帶來支持公益的正面印象。

為什麼選擇AISAS作為入門基礎?舉例來說,「營收為檢視廣告成效的指標」是通則,電商都關注高轉化客群,因此投入大量廣告,但需要多次溝通的潛在消費者是否被屏蔽?

這直指「只看兩個端點」的陷阱,若透過消費歷程,行銷人能更敏銳地察覺不足、彈性調整落地方案,建立適合的行銷漏斗,便於釐清行銷目的並設定正確指標。

行銷難以一言蔽之,因應每個人的角色不同,會有不同的出發點,如:廣告投放與進站前流量導引相關,引起注意和興趣則為關注焦點;搜尋行為是SEO及內容行銷人員投注大量心力的重點;如何讓消費者參與行動和分享,就是社群經營者要花腦力的地方。

在電商的路走遠了,不難發現技能和技能是相連結的,因為消費行為不單是一個一個的節點,而是一個連續的過程。

行銷最終是要提升業績,但流量到營收往往無法一步到位,透過營收數字來評估成效,是個合理但並非唯一的檢核方式,需要透過多維角度才能更完整的理解消費者行為。

電商
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