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管理前哨站/建構競爭優勢四準則  

2021-05-04 00:19經濟日報 林隆儀(文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)
礦業

企業建構競爭優勢的途徑很多,俄亥俄州立大學教授傑伊巴尼主張企業善用資源建構競爭優勢,不但可以收到競爭基礎穩固效應,同時還具有排他性效果。

資源是指資財的來源,用在經營活動上,泛指企業營運所需投入的人力、物力、財力,以及其他資源,包括有形資源與無形資源。

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有形資源是可以看得到、可以衡量的資源,例如土地、廠房、機器、設備…;無形資源是指看不到、摸不著,但是確有高度價值,對企業經營與競爭優勢占有舉足輕重地位的資源,例如商譽、品牌、員工向心力、顧客忠誠度…。

資源之所以可用來建構企業競爭優勢,主要基於某些資源具有稀少性與保障性。稀少性是指只有少數特定公司可以獨享,並非每一家企業都可以輕易擁有,例如水泥業者、礦業公司、水力發電公司,必須依法取得「開採許可證」才能進行開採、引水。保障性是指某些資源受到法令保障,例如商標、專利、商譽、品牌,受到法令嚴謹的保障,具有排他性,競爭廠商不得有侵權行為。

無論是以有形資源或無形資源建構競爭優勢,企業應用資源的能耐也扮演關鍵性角色。任何一家公司的資源都極其有限,必須紮紮實實用在刀口上,致力於建構競爭優勢,才不致糟蹋有限資源的價值。

主張以資源建構競爭優勢的企業,必須嚴守下列四大準則:

一、提供價值(Value):企業經營旨在把資源轉換為提供給顧客的價值,這樣的資源才有意義,也才能夠建構競爭優勢。因此經營者必須抱持「顧客之所欲,長存在我心」的信念,時時自問公司要提供什麼價值給顧客,才不會偏離方向。

二、難以取得(Rarity):競爭本質建立在「好光景不和他人分享」的信念上,利用自己的優勢或結合既有廠商的力量,發揮建構障礙策略,讓競爭者難以取得類似資源,讓潛在競爭者無法進入產業,才能坐享競爭優勢,創造超常利潤。

三、不易模仿(Imitability):可用來建構競爭優勢的資源,具有稀少性之外,還要具備不容易被模仿的特性,才能可長可久。例如無形資產訴求超高明的經營策略,拉長和競爭者的差距,或尋求法令保障,都可以達到不易被模仿的境界。

四、應用能耐(Competence):企業經營講究有效能又有效率,能耐是指公司將有限資源,在對的時機有效應用在正確地方的能力。能耐好壞,優劣立判,擁有資源也要會應用資源,這才是建構競爭優勢的根本之道。

企業資源有限,加上機會稍縱即逝,完全沒有浪費的本錢,這種現象更凸顯經營策略的重要性。可以用來建構競爭優勢的資源,都是極其珍貴的資源,取之不易,錯置更可惜。競爭優勢來自想競爭者沒想到的事,做競爭者做不到的事,擁有珍貴資源,輔之以應用資源的高超能耐,才是建構競爭優勢的康莊大道。

礦業
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