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瑪格麗特談品牌/從人性出發 打造品牌價值

2021-04-29 00:21經濟日報 黃麗燕(李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁)
Nike

「執行長,我前兩個禮拜去聽一家有名的廣告公司的品牌課,有些跟李奧貝納說得很像,但感覺又好像有些不同…請問該如何判斷?」有學員在演講空檔時急著問我。

「您覺得讓您困惑的是什麼?是談『品牌』還是談『廣告』的部分?」我問學員。「啊!不懂執行長的問題耶…」,看他更困惑,自己反而不好意思了起來。

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很多人把如何「做廣告」和「建品牌」放在同一層思考,那是完全不同的層次。我認為廣告只是個媒介,重要的是內容必須能讓目標對象看完廣告後會因此採取行動,所以李奧貝納創造的不是廣告(AD),而是具體的行動(ACTS)。

我們相信,「做廣告」是戰術,有它的重要性,但「建品牌」是戰略,要考慮在戰術之前,不能混為一談。

現在許多廠商「打廣告」的目的只是促銷或宣傳產品功能,不但無法讓消費者在資訊氾濫的世界感受產品跟他個人之間的關係,也因為覺得跟他不相關,就不會去看內容,甚至記得內容,更遑論要產生任何行動。

李奧貝納對品牌的看法很單純,從人性出發,挖出目標對象最深層的渴望與客戶品牌最高的願景與價值觀結合,讓品牌在目標對象的生命中扮演一個特定的角色或意義,而客戶的產品就是乘載著這個角色或意義的載具。

例如Nike相信每個人身上都有運動精神,其產品就是使每個人展現運動家的精神,不一定是和他人拚搏,卻是肯定自己或對參加運動的每個人的肯定。

當然,產品仍要有品質和與時俱進的創新,才能承載品牌所賦予的精神及所形成的特定意義。

當目標對象認同這個品牌的獨特意義時,價格就不會是目標對象唯一的考量。這就是為什麼真正的「品牌」一定有溢價空間的原因——品牌思考的是給予顧客「價值驅動」,而非「價格驅動」。

回到一開始的對話,天下武功說到底各家不同,但基礎點可能是相同,不過,你又不是要在品牌傳播的產業發展,根本不需什麼都學,何況每家門派的武功都學了不知變通,遇到決鬥時還在猶豫哪門哪派的招式好用,不如讓自己在一個門派上專心專一專注。

記住:不要到最後讓學到的東西成為你的負擔、成為你痛苦的選擇,或成為你不作為的藉口。

身為公司負責人,重要的是要了解品牌的精神,與對公司長遠經營的意義,並有系統的了解箇中三昧。因為負責人不是實際作業執行的人,他們的責任是去做出決定,並在尋找人才、產品發展、通路選擇、訂價策略、行銷活動中,對同仁提出來的案子做出判斷——是否帶有「品牌含金量」或符合「品牌文化與價值觀」,這也是我期許能將李奧貝納幫全世界客戶建構品牌的知識、經驗,用系統性的架構協助在WAVE研習的台灣CEO之主因。

我不是要讓CEO成為「品牌的專業人士」,而是讓他們將學到的東西沉澱到極單純,然後把這個單純形成信仰,並建成一以貫之的獨特形象,目標對象在使用產品時,可藉此展現個人的品味、價值觀、信仰,最後成為「世界領導品牌的擁有者」,讓更多人擁有更豐富美好的想像與體驗,才是真正品牌的最高境界。

Nike
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