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行銷線上/STP分析 幫營運把關

2021-04-27 00:03經濟日報 陳杰(聯合智網總經理)
電商

市場上很多人在談電商經營,較少人討論的是:從0到1的生存之道,以及邁向1到10階段中會遇到的挑戰。

企業從1至10階段,最重要的任務,即是對目標市場的釐清、品牌定位的調整與制定分眾行銷策略,在此可用STP(市場目標定位)理論來協助。

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舉個例子,某美妝電商行銷團隊約三到五人,經營者與行銷團隊思考美妝市場的未來變化,順序是PTS——先從定位勾勒出要傳遞的內容(P),找出要對誰說(T),就能細分出(S)包裝的手法、選擇分眾溝通的工具、團隊誰負責做什麼事情。

STP是個不斷循環的過程,在業務的每個階段,都該拿出來檢視行進的方式是否正確,並持續調整、驗證。

在營運過程中,擬定計畫時必須要有檢核點和階段里程碑的設定。不過,這些檢視設定點並非憑感覺擬定,判斷依據來自於:財務報表、銷售報表等營運數據的累積。

此外,營運數據細看的項目至少要觀察:進貨、銷貨、存貨的數量和金額變化,以及已經在目標市場有多少的市占率。

例如,某電商廠商如果要檢視進貨數量是否足夠滿足市場要求,得檢視存貨與庫存比例對應的獲利金額、確認現金流是否足夠因應公司存活…,畢竟這些數據變化,會影響到公司營運生存。

一旦太多太複雜人工無法應付紀錄時,就需要系統的協助。

舉例來說,當資料筆數需要人力長時間整理時,每天光是整理銷售數字就要花費一個人力超過一個小時的工時,就需要系統的幫忙,以降低營運總體成本與出錯率(導入系統後讓每小時營運成本降低,就知道這項工作該由系統處理而非人工來做)。

最後,則是成本的效率化,機會成本的降低取捨,是經營者的重要工作,若習慣以直覺、感覺判斷,較難體認資訊系統的重要。

就實務上來說,資訊系統是降低營運成本、提高營運績效,產生出所需要且能信賴的數據。

不過,系統是輔助經營判斷的工具,就算是喊得滿天震響的AI科技,也無法讓營運擁有自動化的經營工具。就像交通工具的演進,提供了高效率低成本的優勢,而非經營成功的保證。

也就是說,系統能協助的是排除不可行的方向。

老子《道德經》說:「治大國,若烹小鮮。」烹飪花最多時間的是「備料」,所以由學徒或助手負責,主廚負責處理的是怎麼烹飪(經營),企業營運也是一樣的道理。總之,資訊系統是輔助經營判斷的工具,唯有「經營者的思維」最是關鍵!

電商
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