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數位行銷實戰/精準行銷 善用數據中台

2021-04-20 00:00經濟日報 謝銘元(ECFIT CRM創辦人)
馬雲
  • 阿里巴巴
  • 電子商務

後疫情時代,不少實體門市開始朝線上線下整合發展,企圖透過數位經營重開生機。然而,當今的關鍵應著重於構思一套完整的「數據中台」營運系統——透過系統串聯、打通整個消費流程與各個消費者的接觸點、通路及各式分析工具,讓消費者產生的數據能夠順暢地在各通路中通行無阻,才能在變動的市場中突破重圍。

換句話說,打通營運的資訊,勾勒出最完整的消費者檔案與旅程足跡,並以此擬定精確的行銷策略。

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為什麼電商須建立「數據中台」?

阿里巴巴創辦人馬雲在2016年大會演講提到:「未來的十年、20年沒有電子商務這一說,只有新零售。」

何謂新零售?

新零售正是「以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售型態」,馬雲更明白指出:「不透過技術、數據、創新拉近對消費者和供給側的重新改革,未來也不會有前途。」因此後來提出「數據中台」這個概念。

數據中台的核心思想是數據共享,企業使用數據中台,可以拉近與消費者關係並提供完善的消費者體驗,同時深耕會員經營,打造屬於企業的忠實顧客大軍,達成穩固而長久的營業額。

因此,布局全通路需要數據中台,掌握各管道的動向以擬定行銷策略——全通路必須做到多種通路彼此之間緊密整合,透過資訊流通無阻,讓消費者享有完美的消費體驗。

過去,為了維護顧客的基本資料,原則上只有企業高層人士才能接觸,但問題是,主要運用這筆資料分析顧客的是業務人員及行銷部門人員,因而造成顧客行銷分析的數據有所落差。

而企業運用「數據中台」概念可以掌握多通路的訊息傳遞,能直接串接起不同行銷通路來蒐集會員資訊,深入追蹤並分析會員資料與行為,運用內建數據模型搶先預測消費者下一步,並可因應線上大量交易數據進行全面的行銷分析,達成個人化精準分眾行銷、通播合適的訊息。

舉個簡單的例子,消費者在其他平台購買你的商品,之後又主動前往產品網站,往後幾天內就會在不同的社群媒體看見各式品牌資訊,此時如何精準對該名顧客做「再行銷」(Remarketing),此時就需要數據中台的協助。

至於數據中台的延伸就是CRM會員管理系統,當企業蒐集到大量會員資訊後,可藉由CRM系統統一管理會員、篩選合適的會員名單,某些CRM系統還有自訂會員標籤的功能,能夠根據每位會員差異,設定不同的標籤進行分眾行銷,使企業以低成本方式高效管理顧客。

也就是用CRM系統彙整通路數據,能夠完整應用中台思維並對會員進行深耕經營。

總結來說,只要掌握「數據中台×會員」的思維,即可加速數位化轉型升級,輕鬆對消費者瞄點行銷。

馬雲 阿里巴巴 電子商務
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