親愛的網友:
為確保您享有最佳的瀏覽體驗,建議您提升您的 IE 瀏覽器至最新版本,感謝您的配合。
回聯合新聞網 RSS App 粉絲團 Line 我的收藏 udn family

行銷最錢線/品牌自主管理 三招抓住眼球

2021-04-19 00:15經濟日報 蔡益彬(故事品牌行銷顧問公司執行長)

蔡益彬(故事品牌行銷顧問公司執行長)
蔡益彬(故事品牌行銷顧問公司執行長)

最近一個媒體收視行為研究發現,年齡40歲以下的消費者,有30%已經不再把電視當作休閒娛樂的收視頻道,原因是他們不喜歡被廣告一直干擾,寧可花錢訂閱Netflix或Apple tv等收費頻道,這種「消費者出走」的現象,降低了廣告的刊播效益。

廣告間接行銷式微

2015年電腦軟體公司Adobe,調查企業對「行銷廣告」的觀點,結果發現76%的主管認為,近幾年行銷變化的速度與量度,已經超過自電視誕生以來,幾個世紀的變化,因此他們不再信任廣告對消費者的影響力,其中一些行銷大主管(CMO)更認為廣告公司的目標,都是為了得創意大獎,而不是在創造有效的行銷,尤其,他們察覺到廣告的「投資報酬率」一直在下降,但製作費用卻相對變高了。

推薦

廣告的影響力及說服力,不像七○及八○年代可以快速幫助品牌建立知名度與喚起購買動機,歐美行銷界因此提出,「後廣告時代」已經來臨,也就是面對廣告力的衰退,企業不能像以往一樣,只負責把產品做好,然後將整個品牌的建立與推廣,「發包」(如不斷地比稿)給廣告公司去「代理」,這種「間接行銷」的作業模式,已造成企業無法真正建立「品牌價值」,也沒法跟千禧世代消費者,進行直接對話與及時連結。

歐美企業因此將品牌的發展,改由自己的行銷部門負責,並從以下三方面進行品牌管理自主化:一、價值轉型;二、作業系統改造;三、將溝通策略由「Push改為Pull」等,主要目的在讓品牌,在降低行銷成本外,更能加速營收及市占上的成長。

說故事吸引消費者

一、價值轉型:美國的調查研究發現,當國民所得達到或超過2萬美元時,消費者要的品牌價值,不再只是產品的好用或好吃等,機能、特性及利益上的價值,他們開始關注品牌的信念、意義及情感,是否能吻合他們的價值觀,企業因此要將品牌的核心價值,進行轉換並升級,以吸引更多千禧世代的消費群。

二、系統改造:管理大師彼得.杜拉克指出,管理的重點在建構一個好系統,讓人的長處得以發揮,短處得以包容。由於近代腦科學的神速發展,現在洞察及滿足消費者需求,已經不需用猜測法,而是可以直接對準大腦做決策的蛋黃區,使行銷廣告成功率至少達到七、八成,歐美企業因此企業紛紛為行銷部門,建置類似「大腦蛋黃區行銷系統」的新型品牌管理系統,以期品牌在企業內部生根、成長及茁壯。

三、行銷溝通由Push轉向Pull:事實上,傳統的廣告溝通,都是在Push消費者購買品牌的特性及利益,而近代腦科學證實,對大腦最有效的溝通方式是「講故事」,研究發現,品牌只要能說消費者喜歡聽的故事,就能產生「Pull」的力量,著名的哈佛商業評論有就有多篇文章,分析論述「故事」在品牌發展及領導力上的關鍵影響力,許多企業因此開始將「產品品牌」轉為「故事品牌」,目的就是要藉由Pull的力量,讓品牌更快速的成長。

「品牌管理自主化」是後廣告時代企業在行銷上必須面對的新課題,美國的許多案例已證實,愈早進行轉型與改造,品牌愈能獲得消費者的追隨與支持,因為他們現在要的,不只是「產品」,而是一種「信仰」。

A- A+

相關新聞

貝佐斯談長期思維:經營者是房東不是房客2021-05-07
智慧經營/騰輝、貿聯組聯盟 創新力1+1>2 2021-05-06
顯而立見/數位轉型 避開三大誤區2021-05-06
高績效教練/投資理財 先看懂財報2021-05-06
趨勢觀察/留意經濟的潛在風險2021-05-06
貝佐斯:每位員工都要具備經營者的思維2021-05-06
從10人起家到九兆資產!獨家專訪蔡明忠:富邦建構全台最大場景金融,瞄準下一個60年2021-05-06
企業如何理解中國?2021-05-06
四個面向 開啟住辦混合上班模式2021-05-06
西方思維讀不懂中國2021-05-06
智慧經營/福邦創投董座黃顯華專注創投 要賺永續財2021-05-05
業務最前線/農夫型業務員 深耕客戶關係2021-05-05
連鎖效應/連鎖業上市 優化體質才是王道2021-05-05
創新平台/5G虛實賽道整合 競技無人機飆速2021-05-05
行政治理/廖泰翔 取經業界 投資效率up2021-05-05
老園丁耕讀筆記/卓越領導者的修煉2021-05-05
憲生說法/雙向溝通不沉默2021-05-05
董事長說故事/胸襟是事業的規模2021-05-05
智慧經營/南陽實業總經理徐伯達 活化土地 深耕車市2021-05-04
管理前哨站/建構競爭優勢四準則  2021-05-04
企業關懷/信義房屋實踐CSR 暖心服務創造價值2021-05-04
商業興觀點/錢進大陸電商市場 挑戰大2021-05-04
智慧經營/牧東光電董事長廖修譽 供應鏈管理 制勝關鍵2021-05-03
點子農場/扶輪教練 養成菁英2021-05-03
行銷最錢線/新世代行銷流程 抓住眼球2021-05-03
經濟選書/亞馬遜攬才 鍥而不捨2021-05-03
智慧經營/台慶科總經理謝明良 專業分工 凝聚向心力2021-04-30
行銷線上/數位行銷 善用網站分析工具2021-04-30
精實管理/防範六損失 產能不打折2021-04-30
自我經營/跨領域學習 強化職場即戰力2021-04-30
業務最前線/專注細節 邁向頂尖2021-04-29
瑪格麗特談品牌/從人性出發 打造品牌價值2021-04-29
連鎖效應/共享分享 連鎖加盟齊心拓版圖2021-04-29
策略經營/信義全球資產總經理柯宏安 廣布據點 攻商仲藍海2021-04-28
自我經營/正面夢想 開啟無限可能2021-04-28
法律頻道/活化樂齡經濟 青銀共榮2021-04-28
古書今贏/分秒必爭 先馳得點2021-04-28
商業興觀點/C2M崛起 啟動新經濟2021-04-27
行銷線上/STP分析 幫營運把關2021-04-27
女力菁英學堂/三心哲學 寫企業同理心文化2021-04-27

熱門文章

【總編推薦】投資人最愛的半導體怎麼了?從股價走勢看未來隱憂2021-05-07
務實解決美豬「洗產地」之亂2021-05-08

會員專屬

新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析

關注更多

留言

Top

完成

成功收藏,前往會員中心查看!