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行銷最錢線/品牌自主管理 三招抓住眼球

2021-04-19 00:15經濟日報 蔡益彬(故事品牌行銷顧問公司執行長)

蔡益彬(故事品牌行銷顧問公司執行長)
蔡益彬(故事品牌行銷顧問公司執行長)

最近一個媒體收視行為研究發現,年齡40歲以下的消費者,有30%已經不再把電視當作休閒娛樂的收視頻道,原因是他們不喜歡被廣告一直干擾,寧可花錢訂閱Netflix或Apple tv等收費頻道,這種「消費者出走」的現象,降低了廣告的刊播效益。

廣告間接行銷式微

2015年電腦軟體公司Adobe,調查企業對「行銷廣告」的觀點,結果發現76%的主管認為,近幾年行銷變化的速度與量度,已經超過自電視誕生以來,幾個世紀的變化,因此他們不再信任廣告對消費者的影響力,其中一些行銷大主管(CMO)更認為廣告公司的目標,都是為了得創意大獎,而不是在創造有效的行銷,尤其,他們察覺到廣告的「投資報酬率」一直在下降,但製作費用卻相對變高了。

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廣告的影響力及說服力,不像七○及八○年代可以快速幫助品牌建立知名度與喚起購買動機,歐美行銷界因此提出,「後廣告時代」已經來臨,也就是面對廣告力的衰退,企業不能像以往一樣,只負責把產品做好,然後將整個品牌的建立與推廣,「發包」(如不斷地比稿)給廣告公司去「代理」,這種「間接行銷」的作業模式,已造成企業無法真正建立「品牌價值」,也沒法跟千禧世代消費者,進行直接對話與及時連結。

歐美企業因此將品牌的發展,改由自己的行銷部門負責,並從以下三方面進行品牌管理自主化:一、價值轉型;二、作業系統改造;三、將溝通策略由「Push改為Pull」等,主要目的在讓品牌,在降低行銷成本外,更能加速營收及市占上的成長。

說故事吸引消費者

一、價值轉型:美國的調查研究發現,當國民所得達到或超過2萬美元時,消費者要的品牌價值,不再只是產品的好用或好吃等,機能、特性及利益上的價值,他們開始關注品牌的信念、意義及情感,是否能吻合他們的價值觀,企業因此要將品牌的核心價值,進行轉換並升級,以吸引更多千禧世代的消費群。

二、系統改造:管理大師彼得.杜拉克指出,管理的重點在建構一個好系統,讓人的長處得以發揮,短處得以包容。由於近代腦科學的神速發展,現在洞察及滿足消費者需求,已經不需用猜測法,而是可以直接對準大腦做決策的蛋黃區,使行銷廣告成功率至少達到七、八成,歐美企業因此企業紛紛為行銷部門,建置類似「大腦蛋黃區行銷系統」的新型品牌管理系統,以期品牌在企業內部生根、成長及茁壯。

三、行銷溝通由Push轉向Pull:事實上,傳統的廣告溝通,都是在Push消費者購買品牌的特性及利益,而近代腦科學證實,對大腦最有效的溝通方式是「講故事」,研究發現,品牌只要能說消費者喜歡聽的故事,就能產生「Pull」的力量,著名的哈佛商業評論有就有多篇文章,分析論述「故事」在品牌發展及領導力上的關鍵影響力,許多企業因此開始將「產品品牌」轉為「故事品牌」,目的就是要藉由Pull的力量,讓品牌更快速的成長。

「品牌管理自主化」是後廣告時代企業在行銷上必須面對的新課題,美國的許多案例已證實,愈早進行轉型與改造,品牌愈能獲得消費者的追隨與支持,因為他們現在要的,不只是「產品」,而是一種「信仰」。

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