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行銷望遠鏡/新4P's策略 四招拚行銷

2021-04-16 00:42經濟日報 林隆儀(文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)
生活
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新世代消費者包括兩個群組,其一是1981~1996出生者,稱Y世代或千禧世代;其二是1997~2012出生者,稱為Z世代消費者。不同世代的消費者,生活背景各不相同,消費行為各異其趣。

新世代消費者出生在經濟發達的年代,消費行為自成一格,是未來世界的主流,潛藏強烈的影響力,他們的一舉一動足以牽動消費趨勢,引領流行風潮,也是企業極力爭取最有價值的消費群。以往號稱放諸四海皆準的行銷4P's,要套用在新世代消費者身上,已出現格格不入現象。

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美國McCann集團全球數位長Sean MacDonald最近指出,面對非常不一樣的新世代消費者,傳統的4P's似乎有逐漸失去光環的跡象,代之而起的是新世代消費者所引發的新4P's:

一、目的導向(Purpose):新世代消費者具有高度的新世代意識,特別講究明顯的消費目的,在「敢消費,敢享樂」的意識引領下,選購產品除了標新立異之外,還要凸顯品牌價值。廠商為了投其所好,滿足需求,都會刻意強化品牌價值,並且在傳播與廣告策略上,迎合新世代消費者所重視的消費目的。

二、定位精準(Positioning):基於強烈的經驗導向思維,品牌關聯意義扮演重要角色,聚焦於改變生活經驗的心願,遠勝過對一般事物的關懷。許多名牌精品與服飾,紛紛在品牌與產品定位上動腦筋,標榜出自著名設計大師的精心原始創作,凸顯價值,甚至是全球限量供應,強調物以稀為貴的意涵。

三、個性化當道(Personalized):喜歡購買個人專屬或個性化鮮明的產品,特別偏好可以烙印自己的名字或圖案的產品。期望廠商的品牌具有高度信賴感,而且帶有當下最重要的消費話題。年輕人敢愛敢秀的前衛個性,特別鍾愛烙印有自己名字的產品,甚至連咖啡拉花時,都要呈現自己個性十足的照片。

四、夥伴式行銷(Partnership):新世代消費者鍾愛的品牌,相互結合會對生活型態產生月暈效果,擴大品牌效應,進而形成相互輝映的夥伴行銷。消費行為帶有漣漪現象,品牌或產品之間常出現互相拉拔的影響效果,很多知名品牌推出新產品,不但可以迅速滲入市場,而且還具有快速擴散效果。

新世代是一個充滿希望的世代,也是充滿不確定性的世代。新世代消費者的消費觀和其他世代大異其趣,引起學術界與企業界的高度重視,於是紛紛從各種面向進行研究,希望揭開新世代消費行為的面紗。正當傳統4P's逐漸退燒之際,專注於新4P's策略的公司,將是未來最有勝算的企業。

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