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業務最前線/客戶管理卡 看出經營績效

2021-04-15 00:19經濟日報 吳育宏(BDO副總經理、台灣B2B業務行銷專家)
B2B

有別於一般的消費市場(B2C),工業市場(B2B)的產品、交易方式、商業模式都較複雜,客戶管理的難度也提高許多,客戶情報的蒐集、歸類、保存與運用,就成為經營績效好壞的一大關鍵。

但是許多企業在實務運作上,內部系統與資料庫並沒有將客戶管理的相關資訊有系統的歸類與建檔,各種形式的資料呈現分散、過時的狀態。再加上業務人員異動時未做好交接與傳承工作,關鍵客戶的重要情報不能被有效的整合與分享,客戶策略也就難以聚焦。在我過去企業輔導的經驗中,這正是許多公司真實的情況與瓶頸。

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因此,在業務團隊推動變革與轉型的過程,建立一個完整的「客戶管理卡」框架,是我認為最重要的第一個步驟。在這個框架之下,業務人員有清楚的情報蒐集方針,跨部門的後勤團隊(研發、生產、品管、行銷等)也才會得到高品質的共享資訊,確保企業提供最佳的解決方案與服務給關鍵客戶。

我把B2B客戶的關鍵資訊分為四大類,簡述如下。

一、基礎資訊:客戶公司的基本資料,包括:成立時間、資本額、營業額、員工人數、組織圖、生產與銷售據點分布等。有些資訊在客戶的官方網站隨手可得,但是中小型規模的客戶,仍要透過業務人員的調查與更新。

二、商業模式:與客戶商業模式有關的訊息,包括客戶所屬產業的價值鏈分析、五力分析(供應商、競爭者、客戶、替代品、潛在進入者),以及客戶的產品開發藍圖(Product Roadmap)這是最重要的部分,但也是業務人員最容易忽視的部分。

三、銷售循環:完整交易流程中涉及的資訊,也就是圍繞著「銷售循環(Sales Cycle)」所產生的資料,包括:銷售預測、訂單紀錄、出貨紀錄、庫存管理、應收帳款、認證規範、合約管理等。有完整的上述資料,企業才能利用各種管理方法(如:80/20法則)進行分析改善。

四、客戶關係:做好「顧客關係管理(Customer Relation Management,CRM)」需要的資訊,像是品質不良、客訴索賠的處理報告,定期蒐集的客戶滿意度與意見回饋等。維護好舊客戶的關係,重要性遠高過不斷開發新客戶。

業務團隊的「資訊力」,我認為和它的「管理能力」畫上等號。檢視一家公司「客戶管理卡」的現況,會有再清楚不過的答案。

B2B
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