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策略行銷/咖啡浪潮4.0 啟動個人化四隨新服務

2021-04-09 00:18經濟日報 邢憲生(智榮文教基金會標竿學院常駐資深顧問、aiSee傑愷生活資深顧問)
精品
  • 疫情
  • 挪威

當挪威烘豆師翠蘇羅斯格(Trish Rothgeb)於2002年發表了咖啡浪潮(coffee wave)這個概念時,咖啡浪潮早已因應時代的需求,從隨時喝咖啡的普及化1.0,進入到可依不同需求,讓人們體驗各種場域氛圍或咖啡飲料的特色化2.0,再進化到透過各式咖啡豆,讓人們可以品嘗獨具風味的單品咖啡精品化3.0。

精品化 打造特色體驗

只是,即將席捲而來的咖啡浪潮4.0會以什麼樣的方式呈現?訴求重點是什麼?目前為止卻莫衷一是。其實,依照每個咖啡浪潮的特徵可以了解,不同世代的咖啡浪潮的內涵都是著重在咖啡飲用者個人身上。

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這不但有脈絡可循,且因本身的獨特性,不會因下個浪潮的來臨而消失,且每個世代都各自擁有數量龐大的忠實信徒。

基本上,咖啡浪潮1.0強調飲用者的「方便取得」,也就是普羅大眾可以隨時隨地喝到一杯價格親民,提神又能隨時享用,但品質與滋味不是重點的咖啡。

這從Nestle、UCC等公司提供的速溶、罐裝、膠囊咖啡,或是各場域免費供應的即沖咖啡看出端倪。

咖啡浪潮2.0則強調飲用者的「特殊體驗」,也就是透過不同的方式,讓咖啡飲用者的個人需求能充分被照顧到。

除了咖啡的樣式、口感與品質做了必要的擴充與改善,喝咖啡的場域及設施、人員之間的互動,甚至個人品味的彰顯都是重點,這也創造了如Starbucks這類咖啡店的龐大商機。

風味鑑賞 凸顯新價值

咖啡浪潮3.0強調飲用者「特殊風味的鑑賞」,亦即訴求回歸到優質咖啡豆的本身,以及處理過程中各達人技巧的展現。

透過不同原豆的特質及處理方式,提供者以手沖凸顯優質咖啡的價值。此時,除了許多特色咖啡小店的大量冒出,標榜手沖精品咖啡的連鎖咖啡館(如Blue Bottle、Philz)因此有了一席之地。

當今網路社群盛行,互動方式急速改變,以及大規模疫情流行對所有人產生的FAUI(恐懼、焦慮、迷惘、隔絕)衝擊下,讓人們面對想安靜的獨處,又想改善與他人疏離的矛盾。因此,正在醞釀的咖啡浪潮4.0就遵循「產品一定要服務人心」,重點放在飲用者身上的既定原則下,提供顯而易見的解答。

咖啡浪潮4.0除了具有之前浪潮的個人方便取得與飲用(1.0)、可滿足個人的特殊需求(2.0)、對身心有益的優質咖啡品項(3.0)外,還擁有個人感受主導所嘗咖啡滋味的特徵。

它是一個著重個人化——將咖啡主導權交還給飲用者,讓人可以透過自身對咖啡滋味的理解,隨時、隨處、隨人、隨意,洞察自己當下對不同議題的認知與情緒。

而且,所有人可藉由洞察結果的分享,逐漸重新建立因外在環境影響而對他人不再有的同理心,打破線上線下因隔閡與不了解而產生的互動困境。

所以,未來一個專注於讓飲用者可隨時隨處地了解自己,為個人的身心取得平衡與舒適,並且改善及增加自身和外界互動的品質,達到愛己助人的咖啡模式,將會是後疫情時代新商機的入場券。

它既是強調個人化的咖啡浪潮4.0的先驅者,也會是嶄新咖啡世代崛起的領頭羊。

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