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連鎖效應/智慧零售 數據戰爭 改寫商業生態

2021-04-08 00:24經濟日報 李培芬(社團法人台灣服務業發展協會總顧問)
零售業
  • 電子商務
  • 基礎建設

(網路照片)
(網路照片)

若說電子商務對商業的衝擊是由外而內,那麼,智慧零售對商業的衝擊則是由內而外。

新的競爭者挾網路應用而生,電商分食零售約10%的市場產值,這是由外而內的競爭危機;但智慧零售所示現的並非競爭格局,而是未來趨勢,線上線下的零售業都必須由內而外改變。

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商業四流 不斷現代化

改變衝擊波一波波襲來,要從「商業現代化」談起,商業現代化就是商業流程自動化管理機制的建立,是由「四流」所架構的,即商流、物流、資訊流與金流。

商流呈現上游供應鏈階層的分布;物流則是商品從採購、倉儲到配送的支持作業;資訊流是賣場的人場貨數據;而金流則是由品項、時段所組成的營收狀態。此四流從靠人管理進入自動化管理。

時至今日,商業現代化已經歷四個進程的衝擊波:第一波是自動化,第二波則是資訊化,第三波是網路化,而第四波就是數據化,商業四流的不斷現代化,代表零售現場營運基礎設施持續升級,但從來不是為了技術,而是應用。

智慧零售所帶來的改變,就是零售業投資數據化基礎建設的改變。理想中的場景是先將網路科技與先進技術,如:RFlD、Al、VR/MR、Big Data…融入商業場景,再以顧客數據為中心,掌握顧客消費行為、優化購買體驗、預測消費趨勢,從而反轉供應鏈為需求鏈價值體系,未來商業實現零售商店智慧管理,先向上拉動消費,再向下整合供應鏈,商業格局勢將丕變。

其實,早在2003年4月德國最大零售集團Metro AG的未來商店就在Rheinberg開幕,主要技術核心即為RFID(無線射頻技術)應用,該計畫結合Intel、NCR、IBM等資訊大廠,並整合50多家上游供應鏈夥伴,如P&G、卡夫、吉列等,一時間未來商店、未來商業蔚為風潮。

時至今日,智慧零售機遇成熟,技術場景還是RFID標籤、智慧貨架、互動看板、瞬時結帳…,技術早已不是問題,成本也來到當時預估數字,但為什麼還是運轉不開,只因為部分零售業者和技術業者,還是以改造現有賣場思維進行智慧零售布局,可以說起頭就錯了,關鍵在於顧客行為的驅動。

全通路已然啟動,顧客購買最後一哩未必在實體商店,OMO全通路建構,首先就是要打破現有的商店架構,實體通路成為體驗的場域,結帳支付線上化,RFID的應用場景在物流,而非門市前台。

賣場進化 迎三大衝擊

數據化影響所及,零售傳統四流匯合之外,還須整合「內外二流」,即外部顧客的人流動態與內部現場營運的服務流程,使「賣場」進一步向「買場」演化。

智慧零售的發展,為零售業帶來三個衝擊:

一、創新業態的通路變革:OMO全通路模式,真正關鍵的不是技術,而是創新應用帶來的業態創新,商品和店格創新容易追趕,但業態創新無從追趕,因為經營的是會員(顧客)。

二、從B2C向C2B轉換:精準行銷一向是行銷人的理想,透過行為數據堆疊的顧客喜好模擬與預測,從「猜你喜歡」、「自動推薦」進而結合商品研發,由市場決定下一代商品的開發方向與投產體量,提升物流效率降低倉儲需求。

三、客服貫穿銷售前中後:客服不再服務無價值的奧客,透過社交和社群經營,目的在為品牌通路經營出高價值顧客,助力線上商店和線下通路服務包覆顧客,進而掌握並引領需求的發生與滿足,更重要的是第一時間發現空白的市場(未被滿足的需求)。

巴頓將軍曾說:「在戰爭中死亡是微不足道的事,然而痛失時機就等於犯罪。」以驅動顧客關係為中心的數據戰爭,號角早已吹響,不為守成,而為打開機遇萬千的新零售之門。

零售業 電子商務 基礎建設
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