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行銷最錢線/大腦蛋黃區 影響購買決定

2021-04-05 00:23經濟日報 蔡益彬(故事品牌行銷顧問公司執行長)

你常常跑高速公路,想換一組更耐用好跑的新輪胎,走進店裏,老闆推薦一款耐磨系數高,風阻係數低的M牌新產品,看了超優的測試報告,你幾乎決定要買了,這時一個念頭閃過,你改變決定了。

你的腦海忽然浮起一個畫面,那天在苗栗三義路段,天空下起滂沱大雨,路面積水濕滑,這時前車突然慢下來,已經繃緊神經的你,直覺反應踩下煞車,沒想到車子竟然開始「水漂」,方向盤像空的一樣,你嚇出一身冷汗,畫面記憶猶新,於是你問老闆,有沒有比較能止滑的輪胎?老闆回應:「B牌有一款排水率強,抓地力高的新輪胎」,你聽了二話不說,馬上說:幫我換這一組。

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為什麼你會突然想起當時的畫面,而改變了購買決定,你自己也不是很清楚,事實上,你的第一個決定,是單純的理性式邏輯思考:因為輪胎胎紋已到警戒線,所以你想要換輪胎,這時你用的是大腦的「前額葉」的思考(專門讓你做分析、解讀、判斷的腦部)。

而第二個決定則是「直覺與感覺式」的思考,你想起當時驚險的剎那,尤其後座還坐著太太與小baby,對家人的「愛與保護」成為你的最在意,於是輪胎的止滑性,從潛在因素,變成第一優先的購買考慮因素,它促成你改變決定。

你相信這是一種「直覺與感覺」,但你所不知道的是,這是一個深層的腦部運作所形成的決定,在你幾乎做成第一個決定時,大腦專門負責處理緊急應變的「杏仁核」,警覺到必須要提醒,你曾遇到「水漂」這件事,因此立即觸動專司長期記憶的「海馬迴」,調出當時驚嚇的場景,重現在你的腦海,這個畫面重新引發你對家人的保護心理,這個「情感」促成了你的新購買決定。

這個運作過程你自己不僅不自覺,更無法控制,就像此時此刻,你沒有辦法叫你的心臟暫停跳動一分鐘一樣,大腦最核心的部分是你無法指揮的,它儲藏的是你心裏最深層、最隱性的需求,如信念、意義、情感等「能量性」的需求,由於它在購買決定上的關鍵角色,所以我稱這個由「邊緣系統」構成的腦部為「蛋黃區的決定」。

至於第一個決定,則是滿足比較淺層、顯而易見的需求,如特色、機能、利益等「功能性」的需求,所以我將這個由「前額葉」等皮質層組成的腦部稱之為「蛋白區的決定」。

以《快思慢想》一書獲得諾貝兒經濟學獎的康納曼教授,曾指出近代神經科學家,最重要的一個發現是,大腦核心腦部(即蛋黃區)所發展出來的神經網線比蛋白區粗大,所以在品牌購買的「思考及決定」上具主導性。

而生物學家及進化學家則說明,大腦的核心蛋黃區,已有數十萬年的歷史,但皮質蛋白區則是近十萬年才發展形成的,前者因此最具決策影響力,所以品牌行銷要更有力的,影響消費者的購買決定,掌握「大腦蛋黃區」的運作模式,是成功的必要條件。

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