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瑪格麗特談品牌/跟顧客搏感情

2021-04-01 06:47經濟日報 黃麗燕(李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁)
中小企業
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「請問執行長,品牌的行銷用感性訴求是趨勢嗎?感性訴求有什麼技巧?」一位中小企業老闆在我周末演講後提出這個問題。

「你的品牌想要在消費者生活中,扮演什麼關鍵的角色?」我反問。看她滿臉疑惑可以理解,因為這樣的思維方式,對「代工」起家的台灣人而言,可能太陌生了。

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過去,我們習慣用最有效率的生產方式壓低成本,形成所謂市場上的競爭力,來搶市場占有率並創造業績,心心念念自然都是「產品」(性價比或產品價格)。但是,在全球化與資訊高度透明的現代,這樣的競爭方式,使得台灣許多企業的經營愈來愈困難——競爭對手的範圍太大了,人們總能搜尋到比你更「便宜」的產品,而且輕易透過全球的貨運取得它。

這也是為什麼我一直輔導台灣中小企業建立品牌的原因,希望能利用我現在外商當CEO的職務,將李奧貝納全球的資源對品牌的知識,即過去40多年服務全球大品牌的經驗與know-how,有系統的傳遞給台灣中小企業CEO,期待能幫助台灣中小企業的好產品添加價值,開始放眼全球打世界盃,成為世界領導品牌。

品牌的第一步,就是將關心的焦點,從產品或服務轉移到「人」的身上,也就是你的消費者或客戶。重要的是,開始關心人的感性面,因為購買的決策,超過70%的比例都不是理性。

透過感性訴求表現出來的「情感」,在這個世代起了關鍵作用。這是非常不容易的一步,因為就企業主而言,經營品牌也混雜了「恐懼」的情緒。這樣會成功嗎?消費者會買單嗎?我們不特別強調超棒的規格…適當嗎?

我們東方人不擅長討論情感,只想強調產品實務面,但西方人對品牌的培養,在國際品牌身上已經有了實際漂亮的成績,迪士尼、Nike、蘋果電腦,還是Google都努力在消費者的生活裡帶來某種情感,成為生命中有意義的存在。

真正有影響力的品牌,本來就是與消費者「搏感情」。人們把它的情感連同金錢交出來,預期換到的,除了買得到的價值,也包括那些買不到的價值。

比方說,我們為台灣的衛浴老字號品牌和成,重新檢視衛浴設備在消費者生活中扮演的角色,發現浴廁對人們來說,是個非常獨特的空間,相較家裡其他的「房間」,更是一個能坦誠面對自己的地方,而我們的品牌,就是要打造讓人們安心做自己的空間。

這樣的人性觀察,發展成「放心、放肆、做自己」的品牌主張,帶給人們安心、自在的一個私人域所。

客戶在第一次看到他們全新出爐的廣告時,滿臉驚訝與笑容,我的心也跟著歡愉。因為要能夠感動顧客前,第一步就是要先感動自己。果不其然,一系列富有創意的品牌溝通,引發市場極大的回響,為老品牌注入了新力量。

不只是廣告的溝通,從內部的共識、產品的研發、顧客的互動體驗…每個環節,是否都因品牌有了宗旨,知道自己「為何」而存在,啟動人們內心最深層的情感,讓你在極為競爭的市場裡,有一個專屬於你的獨特位置。讓人們為了特別的情感經驗,重複地造訪你的品牌,進而成為忠誠的顧客,甚至在社群時代中,運用經驗分享、成為你的品牌大使。

讓你的品牌帶有情感的內涵,感動別人之前,先感動自己,讓你的品牌成功進入消費者的內心,成為他生命中有意義的存在!

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