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行銷線上/品牌電商vs.通路電商

2021-03-30 01:22經濟日報 陳杰(聯合智網總經理)
電商

常有人問我:「怎麼設定自己做電商的定位?做品牌、做選品通路?在選擇的產業裡怎麼知道自己是屬於哪邊?」

孟子有句大家耳熟能詳的話:「不以規矩,不成方圓。」規矩指的Scope,是自己對知識、資訊框架與市場的理解,換句話說,要先理解自己所處的位置,才能知道未來想去的方向(知道你在哪?以及想去哪裡?)

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若細講品牌電商或做通路電商的選擇,影響答案的因素必然是企業營運的目標設定與所在產業特性。品牌電商跟通路電商的差別,前者是銷售自家的產品/服務,後者是銷售別人的產品或再加上自己的產品。要注意的是,通路走到一個程度會形塑成一個品牌,大家信任其挑品能力,例如:「生活工場」原本是品牌通路,隨著經營發展,自然演化成 Life Style 的家居通路品牌。因此,「自己要做的是什麼?」將影響到選擇做品牌或通路電商的思考。

電商是一種跟消費者接觸的型態,是銷售使用的一環;電商不是事業發展主體,而是營運策略上思考的一環,現今卻已成為企業生存的「必要」,像是空氣,也像是在特殊需求時才會提到的「高濃度純氧」,但平常不會特別描述!

市場上有各種模式的電商,但要知道:電商不是主體,而是個名詞,主體是前面的形容詞,例如台灣機能性XX領導品牌、XX問題專家等。該形容詞也代表了企業的定位(想植入消費者心裡的印象)。

舉例來說,台灣網路原生品牌艾瑪絲(AROMASE),是一家以網路起家的草本洗髮精品牌,最初是以網路銷售為主體,但從他們的發展軌跡可以了解,做品牌的企業,在銷售策略上從官網開展網路全通路布局、累積一定聲量後,並做過多方嘗試線上線下的各種銷售突破,得到的結論是:品牌才是主體,產品是核心,電商與實體不是單選題,各是銷售通路組合的一環。

因此,艾瑪絲繼續研發產品,深耕「頭皮問題專家」這個定位,線上銷售除了官網之外的網路通路經營交給聯合智網,讓品牌一方面能加速網路銷售,另方面則專注於營運面的績效提升,創造競爭壁壘與市占。

電商提供的是高度自主的購物體驗,有著多種經營模式,要做品牌電商的企業,不是只能在自家通路裡面銷售自己的產品或服務,而是讓自己的產品在可控的情況下,儘量擴大到不同的地方,並接觸到使用更多消費者。

電商
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