行銷最錢線／策創製型代理商崛起

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2021-03-08 01:25經濟日報蔡益彬（故事品牌行銷顧問公司執行長）

「這三、四年，傳統廣告公司的營業收入大約從75%掉到50%，主要是被更有效率及更能降低費用的新式『策創製型代理商』所分占了。」前美國廣告代理協會CEO南西．希爾指出。

數個月前，美國《廣告周刊》報導，由於數位媒體平台大量增加，及消費者對「內容」的需求不斷升高，再加上疫情影響消費，客戶持續刪減廣告預算，廣告代理商在經營上面臨前所未有的挑戰。

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例如，紐約一家獨立廣告公司，就因客戶移轉到「策創製型代理商」而結束營業。

《廣告周刊》形容這是一種「產業破壞」（Industry Disruptions），這個突變卻帶來新機會，即以「策創製合一」為特色的新品種代理商，趁勢崛起成為舊模式之外的新選擇。

知名的蒐尋策略顧問公司CEO艾維丹指出，以往一個大品牌，一年只要推出三個廣告影片，工作就差不多完成了，但現在客戶需要上千個「內容」。

新的策創製代理商Erick & Kallmen創辦人艾利克指出傳統廣告商面臨的挑戰：

一、傳統廣告公司的作業過程層層重疊，架構繁複，一件案子要透過各個層級的人，不斷開會討論，在耗費了很多時間及成本後，才能在策略及創意上取得進展。

二、傳統代理制是以收取「年度傭金服務費」為基礎（目前業界平均收取，客戶總媒體預算的10%左右的費用），之後製作其他平面、電視廣告片或數位內容時，再依工作時數收取工時費用，這種作業方式費用高、產出慢。

在目前經濟狀況下，客戶因此會將一些，需要快速反應但成本較低的「廣告」及「內容」交給他們處理。

策創製三合一代理商的主要特點是：

一、組織精簡，團隊由擅長策略發展及創意發想的人才，及有經驗的製作公司組成。

二、複合性人才，這三種人，可以在彼此領域延伸連結，Fallon公司創辦人戴伯力稱，這樣的人叫做「帶連字符的人」（hyphenated individuals)，也就是除了能各自發展自己的專業外，更能與隊友進行廣告或內容的「共創、共製」。

新式代理商受客戶歡迎的主要三個原因：

一、專案形式：目前策創製型代理商，大都以「專案」方式進行合作，客戶因此可以省下年度傭金服務費，只支出該專案費用即可。

二、反應快：數位媒體平台的消費反應愈來愈快，客戶可以將策創製團隊當作公司的「行銷團隊」或「內部廣告公司」應用，幫助解決問題及即時回應消費者的需求。

三、長短皆宜：新式代理商能製作短打型的「內容」，也能企畫年度型的廣告影片，因此可視客戶的發展需求進行彈性配合。

去年底，應用「策創製三合一」新觀念，我與國內一家最知名的影片製作公司合作，為客戶在最快時間內，發展出「品牌獨特價值主張」（UVP），由於創意製作團隊，在一開始就參與了企畫過程，因此能同步地發展出，突破性的廣告與內容，客戶因此對這種新作業模式極為歡迎，因為在經濟尚未完全復甦下，新的省錢、有效、快速的作業模式，的確能為品牌的推廣，帶來一片新曙光。

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