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亞系外資調高長榮目標價至70元 盤中股價飆25年新高 11:48

瑪格麗特談品牌/品牌與潮牌

2021-03-04 00:26經濟日報 黃麗燕(李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁)

「老師,你覺得我們要做品牌嗎?」「為什麼這樣問?」「從創業第一天,我就努力想把品牌經營好,可是每次看到消費者覺得我的蛋糕很好吃卻嫌貴,轉頭去買隔壁櫃價格還要高的日本蛋糕,我心裡有100個不舒服…」「那你覺得是什麼問題?」「就是日本貨比台灣貨好啊!」「所以你覺得你的『品牌』因此被『台灣』給拖累?」我看著他的眼睛問。

「也不全然是這個意思啦!」他有點不好意思,「只是不知道問題在哪裡?或許跟我現在知名度不高也有關係吧!最近有請了一些網紅幫我打知名度,或許會有幫助。」

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這分兩個層次,我問他:「你覺得消費者能辨別你剛剛花了三分鐘跟我說你的蛋糕比日本蛋糕好吃的差異嗎?(因為我剛剛聽了很多好處卻抓不到重點)。你覺得有多少喝茶的人可以清楚的說明1萬元普洱茶跟500元普洱茶的口感、品種、產地的差異?能夠說出一口道理:為什麼他要喝1萬元普洱茶而不是喝500元的普洱茶?」反正最終都是為了喝茶,達到放鬆與建立感情的效果!同學看著我,一臉的為難。

「建立品牌」是一條曲折但是風景無限的道路,但必須承認,有很多的困難和挫折必須面對跟克服,最重要的還是對建立品牌的初心與決心。

品牌基本上是沒有競爭者,關鍵是領導者的想像力和把夢想執行出來的能力,這裡面也包含了提供的產品和服務品質。

當有競爭者的時候,表示你們的產品或提供的服務在消費者心中差異性不大,不管是功能、規格、服務對顧客來說,他們唯一能認出的差異只有「價格」。這也是為什麼「品牌商」會想方設法讓「代工廠」的產品差異性降到最低,也使代工廠們都認為彼此唯一的差異就是價格,所以在這上面他可以盡情的砍殺,意思就是說,當你或顧客認知有競爭者的時候,就算你是贏也是慘勝!

現實的世界裡,兩個人同時說同樣的字眼「品牌」,其實兩人腦袋裡閃過的畫面是不一樣的。

你腦袋閃過的畫面,可能是產品或服務的規格功能、價格,我腦袋裡閃過的是這個品牌在我及顧客的人生中扮演的意義是什麼?可以給顧客的價值是什麼?

顧客買日本蛋糕雖然比較貴,但原因一定很多,可能是因為要送禮有面子,可能要犒賞自己,也可能以前吃過喜歡,或是那個日本蛋糕對他有特別的意義…,但如果多數人都因為同一個原因買,那就是它差異化或不可取代的地方了。

知名度能造成的差異肯定不是永遠,所以不要把知名度當成最大的成長障礙,因為知名度最容易解決,用網紅可以很快速的幫產品打出知名度,還能夠因自帶流量擴散,這都正確。不過,如果網紅或客戶沒有在產品上再加一些對消費者的特殊意義,出來的結果若賣得好,就怕是曇花一現。更且,用網紅常常是為了和時事結合、創造話題,但內容如果沒有帶著品牌的精髓,訊息無法累積,更難在市場上有持續性。

「不間斷的火花也無法形成一顆恆久的行星」,最終花了錢和資源。如果沒有建構「品牌」出來,那麼,最終也只是一個短暫流行的「潮牌」,依附著浪來浪往,可能離「品牌」還有一段路要走!

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