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行銷望遠鏡/突觸效應 抓住消費者眼球

2021-03-02 00:15經濟日報 林隆儀(文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)
黑松

AIDA模式廣泛被用在消費者知覺研究中,當今處在知識爆炸時代,以及廣告訊息氾濫的環境下,廠商所刊播的廣告,光要讓消費者看得到,引起注意,都已經很不容易了,更遑論後續產生興趣,激起擁有慾望,採取購買行動了。

在這種充滿訊息干擾的環境下,廠商還是要努力爭取業績,廣告還是要繼續刊播,廠商及廣告業者無不絞盡腦汁,致力於引起消費者注意力,不但要看到公司刊播的廣告訊息,還要記得廣告訊息的內容。這是一項相當困難的挑戰,於是各種各樣的模式紛紛出籠,試圖突破消費者的知覺防線,達到廣告的傳播目的。

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突觸(Synapse)原來是解剖學的用詞,是指兩個神經原的神經絲相連接的部位,或神經與反應器之間的連結部位;上一個神經原的神經衝動,可藉由突觸所分泌的物質,影響下一個神經原或反應器;當一個神經原引起另一個神經原的動作時,稱為兩個神經原的突觸。廠商及廣告業者應用此一原理,用來爭取消費者注意力的一種技術。突觸原理和策略管理上的突現策略(Emergent Strategy),有著異曲同工之效。

突觸具有出其不遇,突破心理防線,突擊達陣等實務上的意義,被廠商及廣告業者應用在廣告創意發想上,引爆消費者的知覺開關,不但看到廠商所刊播的廣告,而且還記憶深刻,達到廣告的目的。

黑松公司推出新品牌綠洲果汁時,市場充斥著許多品牌的果汁,有各種口味的果汁供消費者選擇。消費者對果汁產品並不陌生,因此縮減了廠商「大做文章」的空間,加上競爭廠商捷足先登,占有各自的市場。此時推出新品牌果汁,要迅速在市場上占有一席之地,倍增困難。黑松公司和廣告代理商經過再三苦思後,決定採用突觸原理,拍攝一部10秒鐘的「水滴篇」電視廣告影片。由於廣告表現簡單而突出,出其不遇,突破視聽眾的知覺防線,突觸效果獲得很高的評價。

一、廣告背景:廣告訊息氾濫嚴重,廣告訊息要被視聽眾記住非常不容易。

二、廣告主題:10秒鐘的綠洲果汁「水滴篇」電視廣告影片。

三、表現方式:以無聲、靜音方式,突破視聽眾知覺防線,達到突觸效果。

四、廣告場景:人們正在觀賞電視節目,當廣告畫面出現時,電視聲音突然中斷。

人們直覺的以為電視機故障或電視台(節目)出了差錯,於是都會聚精會神的盯住及關注電視螢幕。此時只見一串水滴,沿著一顆新鮮芭樂的邊緣緩緩流下,第10秒滴入水池中,同時出現「咚」的一聲,然後以「綠洲果汁」四個字的旁白結束廣告。

突觸引爆視聽眾的知覺開關,引爆那一剎那,消費者通常都會特別關注廣告訊息,以致對廣告訊息內容印象特別深刻。綠洲果汁電視廣告應用突觸原理,在短短10秒鐘內,以簡單的廣告素材,單一表現方法,牢牢抓住消費者的注意眼光,一篇成功的電視廣告,贏得滿堂喝采,產品競爭地位至今仍然屹立不搖。

黑松
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