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行銷最錢線/打造顧客價值品牌

2021-02-22 01:22經濟日報 蔡益彬(故事品牌行銷顧問公司執行長)
CEO
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「偉大的品牌能有偉大的生命,全因有偉大的願景而建立起來。」——佛利德曼(美RH家飾品CEO)

現在疫情嚴重,幾乎每個產業都下修獲利水準,在這麼困難的經營環境,美國卻有一個大家稱之為IKEA奢華版的家具品牌RH,股價連續幾年攀升,CEO佛利德曼還認為,他們仍有非常大的成長空間,現在RH已經跟LV、Tiffany等品牌齊名。

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佛利德曼原是美國老牌家具連鎖店Williams-Sonoma總經理,高層幾次表示要將他升為CEO,沒想到人事發布竟是別人,聽到這個令人心碎的消息,雖然擁有公司5,000萬美元股票選擇權,他決定離開這個工作了15年的傷心地。

下一步往那裡走?眼前有很多機會,出乎大家意料之外,他選的卻是大家都看不到未來的家飾品公司:Restoration Hardware,這是一家有165個分店的懷舊家飾品連鎖店,由於商品沒有創新,客人很少特地來逛,以至股價下跌到每股只值50分錢,瀕臨破產邊緣。為什麼要從高端品牌轉到低點公司,佛利德曼說,他看到的是家具市場還有一個洞,一個很大的機會,該公司的基礎架構,正好可以實現他的願景。

佛利德曼觀察到消費者變得更有錢,會花大錢買房子,同時會買高品質家具,因此決心進入最高端的家具市場,但是一個以普羅大眾為目標的老品牌,如何變身為最頂級的時尚品牌?佛里德曼決定做突破式的品牌再造,他說:如果你做的是漸進式改變,沒有人會注意到你,所以,他將產品導向的品牌,改為顧客導向的生活形態品牌,並把品牌名字改為簡單俐落的RH,同時賦予新的品牌定位。

他將RH重新定位為「藝廊」(gallery),打破傳統家具店的形象,請最頂尖的家具設計師為每一個品項單獨設計,顧客買的不僅是一件家具,而是一個有文化及歷史情感的生活象徵。尤其,他希望RH變成一個「景點」(destination),能吸引消費者來欣賞,店內有時尚餐廳,這樣即使買不起一組1萬美元的沙發,也可點杯咖啡輕鬆的在「藝廊」內欣賞最美的家具藝術。

RH自2012年公開上市後,股價已比當初的價格翻漲15倍,而且還持續上漲,所有顧客及投資者,都是追隨佛利德曼的願景而不斷增加,除了高端家具,現在RH更拓展版圖,進入高端餐廳及高端房地產市場,尤其,他們將波士頓的老舊博物館,透過藝術保護等級的修護,重建成東岸最高級的閃亮名店,各種客層因此蜂湧而入,因為他們不是到家具店,而是到藝廊。

RH最傳奇的是從不做大眾促銷活動,也沒有採取「數位第一」的模式,甚至到現在都沒有自己的Instagram帳號,佛利德曼說他要行銷的是顧客對價值的「渴望」,所以從零開始打造一個奢華品牌,而引導他的就是心中對RH的「願景」。

他認為,品牌計畫不應是訂今年或明年,而是要訂下一個章節,品牌要變成什麼?因此CEO要有一個偉大的品牌願景,才能推動並建造出一個偉大的品牌。

佛利德曼實現願景的方式,就是將舊的注重「產品價值」的品牌,重新定位,改為注重「顧客價值」的品牌,所應用的策略就是將USP模式,改為UVP模式,他也因此打造了一個全球最頂尖的時尚品牌。

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