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行銷線上/飢餓行銷 刺激購買欲

2021-02-05 00:59經濟日報 甘紹文
蘋果手機
  • 愛馬仕
  • 上市

良性的「產銷用關係」是生產者根據市場導向,供應品質優良的產品,建構健全的售後服務,也就是除了求取合理利潤,同時也非常重視企業信譽與永續經營。當然,產銷用關係也可能是狼性的。

狼性行銷手法講的是飢餓行銷,泛指生產者藉控制產品上市的供應數量,配合社群耳語、反差性廣告,營造出產品奇貨可居、供不應求的氛圍,再利用消費者的購買欲、好奇心,與愈得不到、愈想得的逆反心理。生產者也可藉此提高產品價值、增加銷售量,完全是「商品行銷學」與「顧客心理學」的聯合作戰模式。

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生產者以人為方式操縱市場,算準消費者「物以稀為貴」的預期心理,並滿足消費者在同儕間「炫耀的虛榮感」。飢餓行銷,徹底激發人性貪婪的本性,顛覆生產者與消費者之間的互信關係,單純的商業行為,反成瞬息萬變與爾虞我詐的兩軍(生產者及消費者)作戰。

良性與狼性的最大的差異,取決於「飢餓行銷」的作為,到底是生產者故意還是無心。

當年蘋果iPhone 4簡單俐落的外型設計,引領市場風騷。蘋果以在線登記與門市排隊購買的方式供貨,每人限購一台。蘋果手機代表創新與突破,擁有它就是品味與時尚的象徵,讓果粉們甘願排隊幾天幾夜,果粉們幾乎也都不經大腦的閉著眼睛買帳,我稱它為「催眠式的飢餓行銷」。

2011年底,大陸手機小米1上市,打著「沒有設計就是最好的設計」理念異軍突起,採預購限量限時方式銷售,由於性價比超高、售價又低(可能低於製造成本),十萬支手機三小時銷售完畢。廠商以計畫性控制缺貨的手法,保持消費者搶購熱度。優質產品贏得好口碑後,再回歸正常出貨狀況。消費者的產品忠誠度自然成形,這就是小米的「謀略式飢餓銷售」。

但將飢餓行銷玩得爐火純青的佼佼者,當屬法國精品愛馬仕(Hermès),商標意象來自Alfredde Dreux所畫的水彩畫,畫裡面有一位小馬伕,站在一輛雙座馬車邊等待他的主人。馬車就是產品,而駕馭馬車者就是顧客自己,隱喻喜歡愛馬仕產品,就是主動、積極、勇敢、有品味的人。有個潛規則不知是總公司授意,還是各銷售點自作主張的作法?就是顧客除了累積消費成為貴賓外,還得鎖定某一個銷售員跟她(他)攀好交情、做足業績,等建好彼此關係,額度也買夠了,銷售員才會主動暗示你有特殊或限量商品到店。

一個願打,一個願挨,旁人沒什麼好置喙的。只是這種一面倒的賣方市場做派,總是讓人覺得太過強勢。消費者像是被下了情蠱似的,再怎麼索求無度,總是死心踏地的無怨無悔,這是種「情蠱式的飢餓銷售」。

如果非限量版不買,讓銷售人員予取予求,那是自己心甘情願,也就沒什麼好抱怨的了。

(作者是廠務問題改善顧問)

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