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行銷最錢線/UVP顧客價值行銷法

2021-01-25 01:30經濟日報 蔡益彬(故事品牌行銷顧問公司執行長)
建築
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紐西蘭鄉間,一個年輕帥哥蹲在地上低頭修摩托車,這時他感到有什麼東西靠過來,抬頭一看,竟是一隻長得像童話故事「彼得兔」的可愛兔子,頸上還有小小識別名牌,年輕人抱起小兔子要送還給主人,到了門口卻發現,房子掛著「售出」牌子,鄰居說他們已經搬到奧克蘭去了。

這位有愛心的年輕人,決定騎車北上尋找兔子的主人,將小兔兔掛在胸前,車子奔馳在快速公路上,中途進入BP(英國石油)加油站,老闆聽到他千里送兔子的故事,將照片上傳到臉書,立即吸引很多人的分享及追蹤,更有一群年輕女孩在人行橋上拉起布條,上面寫著「跟我結婚」,大家都為他的愛心打氣。

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他日夜行騎,終於找到了小兔子的主人,是一位可愛的小女孩,當她看到心愛兔子的剎那,臉上露出開心燦爛的笑容。

這個品牌影片在紐西蘭引起很大的共鳴,因為故事溫馨感人,尤其畫面中的美麗山河及人們友善的互動,深深觸動每個人,這是英國石油公司將「散播歡樂是最美好的事」作為品牌信念,並進一步以「我的BP故事」,傳播品牌帶來歡樂的系列故事影片。

現代品牌的經營趨勢是將傳統,訴求產品特性及形象的作法,改為凸顯信念、意義及情感,最主要原因是,現代消費者在購買上,愈來愈在乎三個「價值」,一是品牌是否提出具動力性的信念,如Nike的Just do it,讓自己可以追隨也獲得激勵;二是能否提供新的意義,以帶給自己新的視野,如Apple的Think Different,三是是否有動人的情感,以讓自己覺得感動與快樂,如麥當勞的I'm lovin' it。

如果以蓋大樓來作比喻,產品價值就是大樓的骨架結構,而信念、意義及情感價值,則是大樓的整體外型,內部空間規畫及室內設計美學,從事房地產建築行銷的人都知道,建案的推廣不能只講建築結構,更必須強調建築師的理念,建物所代表的意義,及設計帶來的情感滿足。

因此,品牌吸引消費者的,除了產品力外,更需要強調信念力、意義力及情感力,這就是四個品牌核心價值,而品牌如何自產品行銷,提升至信念、意義及情感的行銷,就是現代品牌管理的重心。

事實上,賈伯斯在回到蘋果後曾說:行銷的核心,就是「品牌的獨特價值」,因為這是一個非常複雜及充滿雜音的世界,消費者不知道聽誰的,消費者不會在乎我們想說什麼,我們根本沒有機會讓消費者記得產品特性,我們必須非常清楚地去表達,品牌想要被記住的樣子,也就是我們的品牌能為消費者提供什麼「價值」?

英國石油的「散播歡樂是最美好的事」所提供的就是情感、意義及信念的價值,這些價值是現代消費者,選擇品牌的先決條件,因此品牌行銷要由強調產品價值的USP模式(獨特銷售主張),升級為強調顧客價值的UVP模式(獨特價值主張),可說是大勢之所趨,更是現代品牌成功的新關鍵。

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