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瑪格麗特談品牌/品牌的創新之旅

2021-01-21 00:35經濟日報 黃麗燕(李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁)
中小企業
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「說真的,我們公司的生意很好,未來前景也不錯,也沒有商場生意上的問題,要不是女兒堅持說要做品牌,我們今天不會來這裡,我就不懂我們公司都已經存在這麼久了,難道不是一個品牌嗎?」一名董事長很霸氣的問我。看著她女兒純真的笑容帶點靦腆,我對她笑了笑,希望不會讓她失望。

我說:「陳董事長,請問你們公司最重要的核心競爭力是什麼?」「我們生意能做這麼大當然有我們的競爭力呀!我們跟日本客戶和同業的關係,未來十年不太可能有人可以取代!」「那未來你公司要交給誰呢?」「當然交給我女兒,就是因為要交給她,她又說要做品牌,所以才來找你啊!我真的不曉得,我們難道不是品牌嗎?」

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這個問題問得真好!沒有競爭力怎麼可能一直成長?難道她的公司不是品牌嗎?她公司當然是品牌。這是一家有著很好的產品的企業,只要跟它有關的人,大概都知道這家公司。但它是不是品牌?

我不敢這麼認定是因為:一、她沒辦法明確講出來十年後的願景;二、她生意很好、產品很好,跟客戶的關係也很密切,但這些要怎樣傳承給她的女兒?要怎樣確保退休後,女兒依然能在十年內看不見競爭對手;就算十年內公司不用轉型,單單客戶的關係,或者現在的產值就能繼續獲利?

我說,其實「你」個人本身就是個品牌,「你」這個品牌大過你的企業。如果你想要讓你的女兒來承接你的公司在市場繼續叱吒風雲,並持續成長十年看不到烏雲,「你」這個品牌是她想要做的嗎?會激發她的熱情的嗎?

日本有很多中小企業二代都不願接班,最後只好廢業。但我覺得你很幸運,你女兒願意接班,但你女兒可能跟你有不同的想法,只是你女兒到底是要繼續去販售在「你」的品牌建構下所販賣的品牌產品?還是她對未來有不同的觀點,光這個問題的討論就會造成截然不同的品牌。

品牌是一段創新的旅程,它必須要與時俱進、不斷創新。它會與時俱進很單純,因為它是把顧客的利益放在核心,有著清楚、具體的方向,也會利益他人。顧客是什麼樣的人?他們的心態在不同的時代會不會有所改變?在在都是他必須要每天保持高度警覺去了解。

你認為十年內看不到烏雲,只要繼續做你現在做的事就可以,表示未來十年,你女兒會做同樣的事情,到底可不可以繼續成長?可不可以創新?我不懂你的產業無從置喙,但如果未來你沒有與時俱進、沒有創新,那就像Nokia一樣,Nokia執行長最後只講了一句話「我們什麼都沒做錯,只是不懂,為什麼我們就輸了?」是啊!他都沒有做錯,但就是輸了、就是滅了!

因此你認為未來「沒有烏雲」這件事,就會是公司「成長上最大的烏雲」。世界變化無時無刻不在進行,很多百年品牌被打敗,都是錯估市場趨勢所造成的典範轉移,競爭者都是產業外來的創新破壞者。消費者很多時候更是追隨者,坐馬車時無法想到汽車,沒iPhone以前,一般手機也可以用,但典範一轉移,世界就到了另一個完全不同的空間。

幾世紀前,以為世界只有一隻黑天鵝,現在的新世界黑天鵝已成家禽,一個人或企業自滿於現況,表示已經自我封頂,肯定看不到烏雲,或無法辨識烏雲,一旦有感覺時已置身龍捲風,到時要再做應變,如颱風天修房,超高難度!千萬不要讓現在的成功,成為未來成長的鬼遮眼。

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