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行銷最錢線/應用UVP 提升品牌核心價值

2021-01-11 02:27經濟日報 蔡益彬(故事品牌行銷顧問公司執行長)
淡水
  • 疫情
  • 投資

淡水有一個很像世外桃源的地方,開車從鄧公路上去,沿櫻花大道約四公里村落,有花木扶疏的村間小路,這裡最迷人的地方是,抬頭望向天空會看到翱翔天際的大冠鷲,牠們展開雙翼飛上山頭,再沿山谷盤旋而下,山坳間則有成群雀鳥掠過低空,這時十幾支大砲相機,跟我一樣目不轉睛的對象是大冠鷲,卻沒有人把鏡頭對準眼前飛來飛去的成群麻雀。

這個現象說明了,近年來很多品牌投入大量數位行銷,結果正如讓成群雀鳥吱吱喳喳飛過消費者眼前,創造了話題,增加曝光率,卻未能在消費者心中留下品牌的核心價值,所以銷售未顯著提升,獲利也未如預期,因此許多歐美品牌開始把注重數位行銷的策略,改為提升品牌「新核心價值」的策略。

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最先改革的是,消費性品牌的老大哥P&G公司,2018年將數位行銷的投資占比調降,他們的研究證實,數位行銷會導致訊息的零碎化,使得品牌的主要價值無法完整呈現。

行銷主管說:我們把刪減的數位預算拿來拍攝及製作新的高價值創意影片,消費者反應熱烈,且會主動分享,追蹤的次數變多了。我們相信品牌傳遞的新核心價值,強化了與消費者的連結,整體的效益使銷售提升了10%以上。

新一代的品牌核心價值指的是,把傳統只注重USP(獨創性銷售主張),即強調產品利益點及使用效益的品牌策略,提升為UVP(獨創性價值主張),也就是強調品牌在彰顯「人性、人格與人情」上的角色價值,所以新的品牌核心價值,如果以一個三角形作圖示的話,最頂端是信念價值,第二層是意義價值,第三層是情感價值,最底下一層是產品獨特性價值,稱之為「UVP發展圖」。

UVP的源起是,近代腦科學研究發現,消費者在選擇品牌時,不再單純以產品功能作為唯一的購買依據,從「機能性核磁共振儀」的圖象顯示,大腦看到產品功效的圖卡時,眼睛注視的時間短,腦部血流反應薄弱,表示他對畫面不感興趣,神經元的「突觸」沒有被激發,不會形成一個神經迴路,這時投入的行銷廣告等於浪費了。

但當畫面呈現的是,產品融入在愛情、親情或友情中,或是強調自我在社會中存在的意義,以及呼應了消費者內心一直堅持的某些信念時,腦部的圖像顯示,大腦的活動變得更活躍,血流會加快,尤其是「緣腦」(即情感中樞)部分更為明顯,這些研究說明了,產品的功能透過「信念、意義、情感」加以詮釋時,大腦會更積極處理所收到的品牌訊息,此時「突觸」啟動,神經迴路形成,消費者對品牌產生興趣,更會有深獲我心的共鳴感,購買的欲願也因此立即提升。

「舊鑰匙開不了新門」,疫情籠罩下的新年度開始了,這個時候要吸引消費者,你需要的不只是數位策略,更需要投入品牌的高價值創造,因為消費者喜歡看的是老鷹而非麻雀,應用UVP發展圖創造新核心價值,你的品牌一定會比以前更受歡迎!

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