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行銷望遠鏡/促銷造勢 掌握六關鍵

2021-01-08 01:36經濟日報 林隆儀(文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)
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  • 周年慶
  • 競爭力

商場競爭激烈程度有增無減,促銷演變成為當今行銷活動的常規,廠商為了爭取及提高銷售業績,都競相舉辦促銷活動。促銷活動需要投入巨額預算,除了顯示企業活動力與生命力之外,更重要的是在影響消費者的購買行動。

公司在企劃促銷活動時,除了必須釐清舉辦促銷活動的理由,決定促銷標的產品,訂定行銷目標之外,都會審慎「衡外情」,審視及評估行銷環境,掌握競爭狀況;務實「量己力」,研擬最適當的促銷策略,做最佳促銷決策。促銷決策的抉擇,包括下列關鍵項目。

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一、促銷方法:促銷招式五花八門,變化多端,應用之妙,存乎一心。不同對象、不同產品、不同時節、不同場合、不同競爭環境,各有不同的策略抉擇。衡外情、量己力,就是在練就「知彼知己」的功夫,選擇最適合的促銷方法。

二、誘因大小:促銷誘因太小,缺乏吸引力,失去競爭力;誘因太大,促銷成本高昂,得不償失。去年資生堂化妝品百優乳霜推出買三送一優惠,吸引女性消費者前一天晚上就來排隊,造成洶湧的搶購人潮。

三、參與條件:促銷並不是提供白吃的午餐,廠商都會訂定一套遊戲規則或參與辦法,符合規則者才能享有優惠。重點是參與條件必須說清楚、講明白,一方面讓執行人員容易依辦法執行,一方面讓顧客一目了然,避免產生誤解或誤會。

四、促銷期間:促銷活動必須有明確期間,儘早公布可以激起顧客引頸企盼心理。早年百貨公司周年慶促銷活動期間,大都持續一星期至十天。因為促銷效果非常可觀,令廠商欲罷不能,以致活動持續期間愈來愈長。

五、促銷預算:促銷預算猶如戰場上後勤供應的子彈與糧草,準備足夠的資源才有十足的勝算。廠商在編列促銷預算時,都會根據「衡外情、量己力」結果與實際需要,精準地編列促銷預算,希望在激烈的促銷戰中,滿足活動的需要。

六、傳播方法:促銷活動需要輔之以廣告支援,透過媒體的傳播威力,廣而告知。廠商除了在電視上大做廣告之外,都會印製精美促銷目錄,趕在促銷活動之前送到消費者手上,營造促銷活動熱烈氣氛。

廣告是促銷活動造勢的利器,尤其是百貨公司周年慶促銷活動,各家都卯足勁,全力以赴。高階主管紛紛前來坐鎮打氣,主持誓師大會,透過各種方式,營造必勝決心。

促銷決策旨在決定促銷活動的關鍵要務,雖然可以分項思考,但無論項目多寡,必須視為完整的整體配套,相輔相成,著眼於打整體戰,才有成功的勝算。

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