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業務最前線/精準定位 搶攻B2B商機

2021-01-07 00:17經濟日報 吳育宏(BDO副總經理、台灣B2B業務行銷專家)
B2B
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對於要不要發展品牌,很多企業陷入掙扎。

就發展品牌的「進入門檻」來說,如今可能是一個最好的時代。網際網路和社群媒體的崛起,讓發聲的管道爆增,企業和個人要建立品牌的第一步變得容易許多。但是另一方面,行銷訊息的無限擴張讓顧客對品牌的忠誠度下降,多數行銷活動的損益點(break-even point)都大幅提高了。最好的時代,也是最高風險的時代。

某些產業的製造商,在上游B2B市場遭遇需求飽和、利潤微薄的困境,於是大膽邁向下游B2C市場發展自有品牌。然而面對行銷成本高漲、消費品牌建立緩慢的挑戰,往往經營成效不如預期,甚至鎩羽而歸。乍看之下,經營B2B市場與B2C市場都困難重重、進退兩難。

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但是身處B2B市場的企業(工業產品、企業解決方案等),除了發展B2C品牌之外,其實還有更務實、更低風險的選項:發展B2B品牌。

「B2B市場也有『品牌』嗎?」這是多數人會有的迷思。事實上,只要參與決策的目標客戶是人,就有品牌的存在空間。企業採購軟硬體設備、各種委外服務,看似理性的決策背後,是被無數感性的考量所包圍,B2B品牌當然也就有其價值。

從企業的公開形象(官網、名片、文件),產品與服務強調的價值主張(value proposition),一直到簡報、提案、服務建議書的內容、論述,能否呈現正確、一致性、連貫性的訊息,都是打造B2B品牌不可或缺的一部分。

同時,在社群媒體逐漸滲透到生活每一個角落的趨勢下,B2B品牌在社群的應用範圍也會愈來愈廣。臉書、LINE、IG不只是年輕人交友的場域,工程師、採購人員、高階經理人也活躍在這些平台上,有愈來愈多專業的商業行為發生。

針對目標客群做精準的定義、深入的研究,B2B品牌才能找出正確的行銷策略,B2B行銷的投入成本與學習曲線,和B2C行銷一樣可觀。

B2C品牌的投資或許是一項高風險的「選修學分」,它牽涉到企業是否要在短時間內做出較大的變革;相較之下,B2B品牌的經營幾乎是所有企業的「必修學分」。所以我認為,關鍵問題不是「企業要不要發展B2C品牌?」,企業應該先思考的是「該如何做好B2B品牌?」。

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