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業務最前線/易位思考 創造產品價值

2020-12-17 02:20經濟日報 吳育宏(BDO副總經理、台灣B2B業務行銷專家)
B2B
  • 奇異

我們都知道經營客戶時「易位思考」的重要性,不過供應商卻很容易被專業知識、銷售目標給「綁架」,以至於無法從「客戶的角度」去看待自己的產品和服務。

美國奇異公司(GE Health)的一位工程師Doug Dietz,負責設計各種醫學影像掃描機器,像是MRI(核磁共振成像)的檢測儀,他對自己產品的功能、穩定性、精準度都非常有信心。然而有一次當他近距離觀察病患使用機器的過程,才了解到顧客的體驗竟不如他想像的美好。

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一位準備進行MRI的小女孩一靠近機器就不斷哭泣,她的恐懼全部寫在臉上。原來檢查室昏暗的燈光、冰冷的機器外觀,以及令人起雞皮疙瘩的運轉聲音,帶給孩子極大的心理壓力,有些孩子甚至需要全身麻醉才能完成檢查。

工程師Dietz遭到當頭棒喝之餘,決定徹底拋開工程師的身分,以一位病患的角度來感受、檢測流程的每一個細節,做為產品設計的重要依據。GE Health後來誕生了一系列以海盜船、太空世界為外觀的MRI檢測儀,讓原本冷冰冰的檢查變成一場孩子們的探險旅程,廣受各界好評。

換到顧客的角度來感受和思考,才能真正解決顧客的問題,在B2B(企業對企業)市場也是同樣的道理。B2B客戶通常是專業的工作者,例如:採購人員、研發工程師、生產主管等,不同職務有不同的理性和感性需求,業務人員需要掌握他們的心與腦,才能寫出好提案、端出好產品。

我認為最重要的第一步是「了解客戶的KPI」,採購人員可能是採購金額的下降、準時交貨率,研發工程師是產品上市的速度、新產品帶來的營收比重等。轉換角度到客戶的職務、部門與企業,找出客戶最重要的關鍵績效指標(KPI)為何,因為協助客戶取得成功,就是供應商的成功。

其次,為了達成KPI,客戶難免會遭受阻礙與挑戰,像是現有供應商無法滿足的需求,或是產業本身存在的困境,也有可能是客戶組織內的問題等,我簡稱之為現況的「痛點」。具體的定義痛點是什麼,業務人員才能跳脫產品或服務的表象,提供客戶真正需要的價值。

如同MRI的產品工程師一樣,你最重要的任務絕對不是「完成醫療檢測」而已,而是找出客戶內心深處的需求,然後不計代價的滿足它。

B2B 奇異
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