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行銷最錢線/信念行銷 傳遞品牌價值

2020-12-14 02:00經濟日報 蔡益彬(故事品牌行銷顧問公司執行長)
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  • 模特兒
  • 運動

「一個人只有用心去看,才能看到真實,因為最重要的東西,只用眼睛看是看不見的。」「小王子」真誠的語言提醒,世上最有價值的,往往不是外在看得到的「物質」,而是內在看不到的那股「信念」。

2006年,加拿大的「多芬」,在銷售上已經連續二、三年不增反減,主管非常著急,要怎麼樣才能讓品牌止跌回升?他們做了各種研究分析,發現消費者對產品都很滿意,不管是價格或功能,甚至是廣告,所有的反應都是正面的,幾乎沒有人有太大的抱怨,品牌要怎麼走出下一步?

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一籌莫展之際,一位市場研究員默默地反覆檢視所有的問卷,他相信一定有某些觀點被忽略,因為大家都將注意力放在「看得到」的對產品評價,他更想知道「看不到」的消費者對品牌真正的內在想法。

這時他注意到問卷中,一位太太在開放性題目中說:我覺得多芬廣告中的模特兒都很漂亮,但我用了這麼久,卻都達不到同樣的效果。

頓時,他恍然大悟,原來是消費者對品牌的「信念」褪色了,於是再做深入調查,證實許多消費者也有同樣的感覺,為解決這個內在認知問題,多芬品牌團隊決定,要將廣告塑造模特兒的過程揭露,同時開始傳遞品牌的新核心「信念」:真正的美在於自己的內心,而不在於外表。

品牌團隊因此發展出一個「Real Beauty 」(真美)的行銷主題,廣告方面以「進化」為概念,影片真實呈現一位普通女孩,在經過化妝、電腦修圖後,變成一位超級模特兒,這時字幕上出現:難怪我們對美的認知被扭曲了,請參加多芬「真美」工作坊。

平面及戶外一系列廣告,則強調「內在美重於外在美」,其中一幅廣告畫面以滿版的方式,呈現一位滿臉皺紋的老太太,標題寫「Beauty or Ugly」,簡單的畫面與文字,觸動女性消費者的心弦。

多芬重建美的新「信念」的行銷活動,在歐美掀起一股社會運動般的浪潮,很多媽媽寫信說,你們做對了,我可以放下心做我自己了,而且我還可以告訴我女兒,真正的美是什麼了,謝謝你們。

更多的社團、學校,都邀請多芬,演講介紹真實美的意義,多芬因此成立了一個「自尊基金會」,在全球各地協助女性,重新建立對自己的信念:「最美的是妳與生俱來的自己」。

多芬的「信念行銷」,帶動全球性業績成長,更吸引無數女性,加入肯定自我的新時代潮流。

從「多芬」的案例,也許你會問為什麼行銷抽象的「信念」,能創造這麼大的成功?因此,下一篇我將由「神經重塑」的角度,說明並分析「信念」在大腦內,是一個具體的「神經網」組織活動。由於是從內部改變消費者的價值觀,進而造成消費行為的改變,所以能為品牌創造極大的成功。

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