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行銷望遠鏡/品牌深耕 精研廣告策略

2020-12-01 00:02經濟日報 林隆儀(文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)
麥當勞
  • 蘋果

世界知名品牌的品牌價值,常非「價值連城」一詞所能形容,例如2019年蘋果電腦的品牌價值高達2,342億美元,可口可樂634億美元,麥當勞454億美元。品牌價值連城的公司,都非常珍惜品牌價值,熱愛企業生命,從不因為創有高知名度而有所停歇、從不因為享有卓越企業形象而有任何鬆懈,仍然戰戰兢兢的持續投入龐大預算,不斷深化品牌經營,透過廣告活動和消費者溝通、交心。

「花若盛開,蝴蝶自來」,這是行銷人經營品牌的期望。持續不斷經營品牌,熱衷廣告活動,就是在做品牌深耕的工作,讓花卉盛開,永不凋謝,吸引更多蝴蝶青睞。知名品牌持續不斷投入廣告預算,建立在下列觀點上:

推薦

一、投資組合觀點:投資組合矩陣將產品、品牌、事業,區分為四類:明星、金牛、問題、落水狗,從中分析可以瞭解四類標的之特徵,透視資金需求,進而做出明智的資金流向決策。金牛是指產生現金的標的(產品、品牌、事業),所產生的現金有三種用途,第一是用來培養問題產品,期望發展為明星產品;第二是用來支援明星產品,寄望擴大市場占有率;第三是繼續投資金牛產品,讓金牛持續壯大,獲取更多現金。

二、競爭現實觀點:競爭環境非常現實,廠商抱持「輸人不輸陣」心態,紛紛使出絕招,目的是在維持市場聲量與競爭實力於不墜,無論如何就是硬要把競爭對手比下去,既使是知名品牌,仍然繼續投入龐大資源,大打廣告戰。

保力達、維士比這兩家藥酒產業龍頭公司,市場占有率不分軒輊,廣告戰打得最兇猛,誰也不讓誰,就是基於競爭現實的考量。

三、提升形象觀點:知名品牌的經營原則之一,就是要做到精益求精,使品牌形象隨著時間推移而「更上一層樓」,滿足消費者更深層次的心理需求,高檔精品業者最擅長操作這種策略。於是專注於消費者心理研究,探索消費者尚未滿足的需求,不只是要維護既有品牌形象,更要致力於提升品牌形象,永遠以最佳形象領先消費者。

四、持續溝通觀點:品牌是廠商用來和消費者溝通的媒介或工具,這項工具不能出現有任何些許的銹蝕現象,而是必須保持時新,與時俱進,只有光鮮亮麗的品牌,才能和消費者進行有效溝通。要持續和消費者溝通,需要有一定聲量的品牌廣告,一方面用於宣告公司的存在價值,一方面用於提醒消費者,一方面用於深化品牌意識。

品牌是企業的第二生命,好不容易建立的品牌,公司都非常珍惜,也都樂意投入龐大資源,大作廣告。基於上述觀點,既使晉升為超高知名度的品牌,為維持超高知名度與品牌形象於不墜,滿足消費者內心更深層次的需求,精研廣告策略,持續投入廣告是明智的抉擇。

麥當勞 蘋果
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