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創新思維/品牌管理新氣象

2020-11-27 01:58經濟日報 彼得.賽克(Peter Zec,德國紅點設計獎創辦人暨執行長)
足球
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2017年,義大利尤文圖斯足球俱樂部更換新Logo,以黑白色調打造全新的品牌字母...
2017年,義大利尤文圖斯足球俱樂部更換新Logo,以黑白色調打造全新的品牌字母縮寫視覺系統。紅點設計/提供

過去十年,無所不在的大數據系統,使得品牌與消費者之間的關係發生巨大變化,其背後是海量數據,可針對各種情況快速收集、分析和評估數據。例如串流服務提供商,會根據用戶影片觀賞或音檔收聽的行為提供個人化的影片、音樂產品;我們身上和家中的感應器也用於收集資料…。

這股趨勢變化讓企業與消費者之間的連結更加緊密,迫使品牌要為業務發展和個人價值創造做出貢獻。要做到這點,需要使用資料辨識出使用者,並打造實質的個人化體驗。這不再只是在品牌上留下獨特的烙印,還將企業和個人化產品與大眾區分開。此外,過去透過互動與溝通,在品牌與消費者之間打造生態系統的作法不再足夠,新作法需要統籌個別用戶所能獲得的各種體驗。

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目前已經在這股大數據趨勢中成為典範的是串流服務商,包含Amazon Prime、Netflix、Apple TV,他們皆以使用者為核心,其所提供的服務完全瞄準使用者需求。用戶能在任何時間、地點觀賞電影、影集、音樂,客戶再也不需要向網站編輯人員提交需求,就可以創造專屬自己的節目。

另外,使用者將珍貴的資料提供給企業,資料中包含消費者心中想要的主題或格式,所以觀賞者會不知不覺中成為產品的共同製造者。線上付款系統或無實體據點的銀行同樣關注類似主題,他們簡化了複雜繁瑣的流程,並為客戶提供全新、便捷的資金管理方法。

因此,企業需要代理商協助他們聚焦在品牌管理上,箇中翹楚之一是全球品牌諮詢公司「Interbrand」。

在紅點品牌暨傳達設計大獎中,Interbrand以無以倫比的創意獲得評審團青睞。在所有贏得獎項肯定的設計案中,有一項是義大利尤文圖斯足球俱樂部的作品。

該俱樂部創立於1897年,是享譽全球的足球俱樂部之一。2017年,Interbrand發現了一個機會,可以激發客戶在足球活動以外需求,並創造一系列擄獲新一代支持者的優質生活體驗,這些新的業務接觸點包含:能提供粉絲新體驗的足球場、一座新的咖啡廳、一系列時尚的服裝和粉絲專文,其基礎是打造一個全新的品牌字母縮寫視覺系統——黑白色調打造顯示字體、搶眼的方格系統、大膽的攝影風格。

另一典範是德國車廠BMW。2002年BMW需要讓一款全新產品——MINI汽車獲得新客群青睞。Interbrand為這款風靡60年代的英國經典車款注入新生命,打造出全新系列產品:小巧但頂級的汽車。他們成功的原因在於,將經銷展售中心外觀打造成迷你大都會的樣子,展售空間和車展讓人感覺像是要去專屬夜店和朋友碰面,產品溝通的內容充滿車友間的獨特趣味。

Interbrand超越了廣告代理商的典型業務內容,以跨領域但兼具業主觀點的視角,檢視客戶在業務上面臨的挑戰,在品牌建構、發展、品牌策略管理上提供成功的建議。其優異的成就同時獲得「2020紅點設計大獎:年度最佳代理商」的殊榮,以此讚揚Interbrand緊盯社會潮流的品牌管理作為,這點將會在未來強調溝通設計、聚焦可衡量客戶的世界中,持續扮演重要角色。Interbrand 全球首席創意總監Andy Payne也同意這樣的看法,他在紅點設計大獎的專訪中表示:「我們正從以品牌為核心的世界,過渡到以顧客為核心的世界。」

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