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連鎖效應/閉店營輔 三招復活

2020-11-26 00:34經濟日報 李培芬(社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

年底將至,除了進行年度計畫之外,趁著最後一個月,商業服務業針對開店數量年度盤點,進行汰弱存強的調整,也是年度例行的重要工作之一。

一家店的虧損,至少要三家盈利店來彌補,淘汰不良店確保獲利的戰果,不被虧損店侵蝕。虧損店正是造成連鎖企業虧損惡果的源頭。

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也有加盟體系不管加盟店的盈虧,只要向總部進貨即可,這是飲鴆止渴,並不可取。

門店經營者經常會陷入「沉沒成本」的迷思之中,所謂「沉沒成本」是指過去的投資,本不會影響未來決策,但是許多門店經營者,往往因捨不得過去的投資,縱使虧損依然苦撐,最後不得不負債退場,此情此景總部難辭其咎。

閉店輔導是一項艱難的督導任務,同時也是加盟總部負責任的態度。沒有品牌通路經營概念的總部,經常任由不良店自由發展,就算跑貨也不處理,長此以往嚴重影響品牌形象,並影響其他加盟店的權益。

當然,若因虧損所引致的閉店輔導,退不退場的決定權,依然在加盟者手中,畢竟除了虧損,加盟店沒有觸犯任何違約條款。

列入虧損閉店名單,營運輔導時必然會「力挽狂瀾」,採取的方法就是:先讓一件好事發生。

開店經營虧損,通常有兩個特徵,一是新顧客進不來、二是老顧客留不住。

為何新顧客進不來?在於經營者本身沒有商圈拓客的能力,開店經營,在促銷期之後,必須靠經營者持續開拓客源,而不是抱持「坐商」的觀念,自以為只要把店顧好,客人就會自己進來,「行商」遠勝「坐商」,沒有主動拓客的行動力,從開店到閉店都是靜悄悄的來去。

再談為何顧客留不住,通常都是商品品質或銷售組合的問題。別以為加盟連鎖出品就一定標準,許多加盟店改了配方卻不自知,例如某茶飲連鎖,顧客總是反應某店的茶有澀味,究其原因,總部規定綠茶三小時廢棄、紅茶四小時廢棄,可是加盟者一賣就是一整天,當然會有澀味,想省成本卻失去客心,確保商品的品質才是經營的不二法門。

其次是商品組合的問題,同樣的營業額,背後所代表的毛利卻並不相同,有的門店經營者能夠掌握經營重點,懂得做商品矩陣分析,主動推廣既賣得好、毛利又高的品項。反觀不能掌握經營重點的,不懂得引導消費,也不口頭促銷,散彈打鳥的結果,高毛利商品沒有經營,賣了太多低毛利商品,既辛苦又賺不到錢。

綜上所述,讓一件好事發生,主要的行動有三:

一、主動出擊進行商圈拓展:主要針對新客進不來,老客逐漸凋零的不良店型。

二、進行商品品質的再教育:出品偏離了標準的不良店,無法確保商品的品質,此時最好的方法就是熄燈培訓。

三、鎖定暢銷高毛利商品出擊:沒有靶心自然談不上準確,校準靶心,才不會徒勞無功。

說也奇怪,只要讓一件好事發生,往往準備要關閉的店,就能奇蹟般逐漸脫離困境,所以做事要講求方法,不能只有埋頭苦幹。

閉店營輔,置之死地而後生,需要的就是大破大立的行動力,先讓一件好事發生吧!

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