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瑪格麗特談品牌/凝聚共識 架構品牌基石

2020-11-26 00:34經濟日報 黃麗燕(李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁)

「你就直接告訴我,怎樣才能把生意拉抬起來?」聽著我同事正在分析市場及品牌可以有的可能時,客戶突然看著我,說了這句話。有時候客戶來找我們,會大談對品牌的嚮往與做大品牌的決心,但更多時候被逼急了就會冒出那句話。

在台灣,品牌好像成了一門顯學,每個人都想建立品牌,大部分人卻只是走在「像品牌」或「類品牌」的路上,但不一定是真的在建構那個品牌,因為每一天壓迫他的事情真的太多。「這個產品研發的預算不夠了,還要繼續嗎?這個生意碰到瓶頸了要怎麼突破?業務通路這邊的狀況很多,我們的競爭者又在打折、我的生意跟不上產能怎麼辦?…」這是幾乎每天都會出現的問題。  

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就品牌而言,它是不是問題?當然是問題,但對做生意而言,它不只是問題,而是一個急迫性、立即的千斤萬斤壓力。品牌不複雜,它就是一個單純的想像,可能是你終生的願景,也可能是一些美好的情境,更像是給一群人在人生裡渴望的一個陪伴,甚至是一個一群人夢想的期待。

不過,就是「因為簡單,所以困難」,愈簡單的東西愈困難。品牌是要在你的產品跟服務上架構一個想像,這個想像會是什麼呢?只有你知道,你可能說的出來,或藏在你內心還無法形塑,無論如何你必須靠自己或跟你的團隊一起,或請第三方去幫忙找出來。

就像我前幾天去演講,談到一個六歲小孩的故事。她媽媽帶她去迪士尼玩,因為是生日,媽媽特別給了她10美元,讓她買她喜歡的禮物。小朋友很興奮的選好禮物,卻在拿去結帳時摔破。當然我們很自然會說換一個新的給她就好,但那個店員不是換給小朋友一個新的,而是再送她一對新的。小朋友興奮的跳來跳去,大人就問店員說:「你怎麼對小孩子這麼好?」店員說:「因為在迪士尼的世界裡只有歡樂,沒有悲傷,我不希望這孩子長大後,記得她六歲時生日是個破碎的畫面。」

什麼樣的文化,才能讓店員有這樣的應對?唯有「文化、價值觀的共識」才能架起品牌存在的基石。品牌的精神一定要透過內部的共識才有辦法去呈現。內部沒有共識,花再多錢去外面找粉絲都是不長久!

回到最初客戶問的問題,做生意每天開門就是千斤萬斤壓力,問題或機會一個個接踵而來,也因為如此,我們必須在內心畫出一塊空間,你的願景有多大,那塊空間就有多大。

一個沒有餘裕的人或公司很難建立品牌,因為當他看到店面有多的空間會捨不得,覺得都已經賣麵了,就多賣個飯吧!還有空間就再賣個水果吧!直到把店面填到自己無法負荷,也無法吸引到對的人,或覺得手上這產品已經賣了幾年,但生意成長趨緩,就想再來開發不同產品…這些不是不對,我們人生專注力是有限的,遺忘初衷會使我們喪失了專注,而心中有餘裕,判斷才能精準,也才能支持再走下去。

最後要記住,品牌不複雜,很簡單,要下定決心,並在每一個挑戰來時仍能堅持。雖然有它的困難,但品牌和人一樣:面對黑暗的時刻,往往會決定了他是一個什麼樣的人。

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