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策略經營/台灣奧迪總裁謝珀斯 經營通路 數字化管理

2020-11-02 02:00經濟日報 邱馨儀

台灣奧迪總裁謝珀斯抓住顧客對服務品質的要求,採取兩個重要的對策,在兩年間有效扭轉...
台灣奧迪總裁謝珀斯抓住顧客對服務品質的要求,採取兩個重要的對策,在兩年間有效扭轉局勢。台灣奧迪/提供

相對於在國外豪華車市場的強勢地位,過去幾年奧迪汽車在台灣的銷售幾乎是被忽視的品牌。對於奧迪在台灣的表現,台灣奧迪總裁馬蒂亞斯.謝珀斯(Matthias Schepers)採取兩個重要的對策,在兩年間有效扭轉局勢。

產品行銷 要接地氣

雖然今年受到疫情的影響,奧迪較去年同期仍達到雙位數21.8%的成長,謝珀斯的務實策略是重要的關鍵。

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2018年底接手台灣奧迪總裁時,面對奧迪在過去激進的銷售策略的影響下,所造成供需失衡所產生的挑戰,也就是經銷商庫存車過多影響新車銷售的問題。

謝珀斯認為要讓品牌往正向發展,最重要的的就是要回歸基本面,加上接地氣的產品策略、抓住顧客對服務品質的要求,才是台灣奧迪最重要的任務,這些都做到了之後,銷售成長的數字就只是一個結果而已了。

和消費者最初次直接的接觸就是新車、配備與價格。過去奧迪雖然與雙B同級,但卻常常被認為華而不實。配備的選擇是相當關鍵的因素。於是謝珀斯調整產品策略,奧迪的配備以安全、務實為優先,以往著重的奢豪配置便視價格作取捨。

謝珀斯說,他在接手台灣奧迪之後,首先把重心放在公司內部的管理工作上,其中也包括制定通路的發展策略;不同於以往僅僅將產品導入放在最優先的地位,他花了將近一年的時間將重心放在公司內部與經銷商體系中導入數字化的管理,而這也是他回到基本面的第一步。

了解需求 以客為尊

在深入了解消費者需求後,講求接地氣的產品策略,就是要強化德國總部對於台灣市場的充分了解,讓引進到台灣的產品不僅能夠符合總部對於利潤的需求,又要能帶給消費者重視的配備以及甜蜜點的價格帶,其實這就是進口車商在產品設定上最大的挑戰。

例如現在大多消費者人手一機,也習慣於車上接手機(用Google導航,不一定使用或喜歡用原廠導航),所以Audi Q3在產品策略上,採用標配Audi智慧型手機介面(可支援Apple Carplay 與Andriod Auto功能,而非直接標配原廠導航。

如果真需要原廠導航可再另外選配,全數位虛擬駕駛座艙套件,畢竟包含12.3吋Audi全數位虛擬駕駛座艙原廠中文導航系統、10.1吋觸控螢幕Audi Connect 等功能,約10萬元左右選配價。

相形之下,在產品策略上選擇用標配Audi智慧型手機介面,同樣可以滿足消費者使用導航(而且也是Google圖資)。

同時也讓駕駛輔助系統 如ACC主動式車道維持及偏離警示系統、後方橫向車流警示等功能,作為全車系標準配備(安全科技是滿配),這樣的選擇配備對消費者而言更具意義,也更有吸引力。

於是從去年Audi A8、A7與A6發表會,謝珀斯就強調鎖定消費者的喜好,首先將品牌旗下產品陣列簡單化,將市場所重視的安全,結合Audi品牌精髓「創新」、「設計」DNA具體呈現給台灣消費者。而台灣奧迪反攻的氣勢也從今年上半年開打,品牌旗下都會掀被小車Audi A1和休旅車主力Audi Q3接連上市,銷售量的提升證實產品實力逐漸獲得市場的肯定。

Audi 智慧型手機 新車銷售
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