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瑪格麗特談品牌/品牌建構 釐清先後順序

2020-10-29 00:21經濟日報 黃麗燕(李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁)

「老師,我不是很確定我們存在的目的跟意義,覺得要找出我們跟別人的差異,可能也需要花點時間。可不可以先學怎麼做行銷?怎麼下廣告?怎麼下媒體?讓媒體的回收能夠更快?這樣至少對我的生意能夠有所幫助。」

很多人常常跟我說要做品牌,其實他只是希望把產品的生意做起來,可以賺更高的毛利,或是說讓更多人在很快的時間知道,然後讓投資能夠倍數回收。我覺得做產品販售賺錢沒問題,但「品牌」這件事是完全不同的思維。

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「老師,我不懂這有什麼差別?」

「有啊!當然有很大的差別啊!先後順序是很重要的事。請問一下,你覺得如果你開刀的時候,醫生先開刀再給你打麻醉,還是先麻醉再開刀,你覺得先後順序的差別有很大嗎?」

「當然大啊!這是生死的差別啊!」學生睜大了眼睛看著我。

有些事你先後順序亂掉沒關係,有些是不能亂的。比如說,你喜歡搭飛機,所以本來有事要去台中,但因為想搭飛機就改去高雄,你可以這樣,沒問題!打仗時,因為你覺得你陸軍很強,全部資源放陸軍,有可能你地面打贏,但因為空中沒部署就輸了這場戰爭,這樣好嗎?因此,「想清楚目標後,決定最重要的戰略,再決定戰術」,就是我想說的那個決定你存活的先後順序。

建立品牌也是一樣,你必須要先找到自己為什麼要做這個品牌的原因。這個原因可能是初衷、是信念、是你想要什麼,不要什麼(像Google的不做惡),讓這個原因為顧客造成意義,然後再去做宣傳才有獨特性和一致性,所有的結果才可以獲得累積成為投資。

但如果你只是不斷去想說你的產品和別人有什麼差異,請問現在市面上過多的產品全球一起競爭、模仿這麼快速的世界裡,你的產品能夠領先多久?你一直拿錢出來,不斷去跟人講你的產品有多好,縱使這一次講有人聽到了有感覺馬上行動,也只是一次性,那不是投資,那就是一次性的費用。

你是在銷售推銷你的產品,一直在push給你不知道你的對象是誰,也不知道他們會不會有行動,抱著中樂透的心理:希望這次下媒體就中了,如果沒中…啊!那沒關係,我下次再來。

大公司可以這樣,你小公司沒有資源、沒有錢、沒有人、沒有時間,你能這樣多久?

 所以不要輕言你要做品牌,其實賺錢方法很多種,做代工也可以賺錢。記住,如果你真的要做品牌,先後順序很重要。「順序對了」可以讓你所有的每一步都帶著品牌的含金量,在做的每一件事情都可以累積,去建構那個品牌的價值;「順序錯了」,那麼你每一個投資都是一次性,沒有就沒有了,有進來那叫「樂透」,沒有進來那就是「天意」,成功不知道為什麼?不成功也不知道為什麼?最後只能在原地打轉,就辛苦了!

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