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業務最前線/高價產品銷售五招

2020-10-22 03:26經濟日報 吳育宏(BDO副總經理、台灣B2B業務行銷專家)

「產品報價高於競爭對手,該如何擬定銷售策略?」這是我在各種產業研討會,最常遇到台灣廠商提出的問題。

過去台灣的產品報價,比中國大陸廠商高出20%~30%左右。近幾年中國土地、設備與薪資的水平大幅上漲,雙方在報價的差距縮小,但是「成本導向」的廠商轉而移向印度及東南亞等國(印尼、越南、泰國),大部分情況下,台灣都不會是以價格取勝的廠商。

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當價格高於競爭對手時,有五種銷售策略可以運用,我簡要歸納如下:

一、錨定:很多產品的價格,都是來自買方的「認知價值(recognized value)」,也就是相對主觀甚至非理性的。

例如,我們感覺一支投影筆的價格高或低,並不是因為我們客觀分析它的製造、包裝、運輸成本,單純是因為它和其他類似產品的價格做「比較」而來。因此,我們可以將產品與其他高價的品牌、產品、形象、概念連結在一起,產生「錨定效應(anchoring effect)」。

二、拆解:一項產品或解決方案之所以高價,往往是因為它有更好的附加價值、周邊配件、配套服務、保固條件等,業務員必須把這些項目向客戶做拆解及說明,以明確區分高價、低價的差異所在。

進一步來說,若是客戶仍然堅持低價,業務員就可以使用「羊毛出在羊身上」的方式,引導客戶選擇他所需要的部分,或是降低保固期限、服務水準等,由客戶自行選擇。

三、延伸:在客戶願意選擇較高單價的前提下,與客戶討論各種「延伸價值」的可能性。

例如:提供額外的裝機測試、增加維修保養的次數等。很多情況下,客戶並非沒有預算,客戶只是不清楚,原來預算可以用這種形式、花費在這些項目上,而業務員也未多做解釋與引導,以至於錯失「把餅做大」的機會。

四、效益:客戶認為價格高,是因為沒有看到足夠多的效益。換句話說,只要業務人員能證明「效益」高於「價格」,就不存在價格過高的問題。

因此,試著把產品可以帶來的各種效益具體化、數據化,以「整體使用成本」、「整體使用效益」這些較大的格局,來取代狹隘的單一產品思維。

五、風險:相較於效益(正面表列),業務員若是能指出規避的風險有哪些(負面表列),並將之量化,同樣能降低客戶的價格敏感度。

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