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數位行銷實戰/通路破碎化的電商趨勢

2020-10-20 00:10經濟日報 謝銘元(ECFIT CRM創辦人)

整體環境的改變,近年對數位產業而言最劇烈的應屬「廣告紅利消逝」莫屬。每一年,都會感覺到雙位數以上的廣告成本顯著上漲。在同樣行銷預算的情況下,銷售力道明顯的下跌。即便是今年上半年,市場受疫情影響,需求移向電商產業,但下半年也可以感覺消費者的錢已加倍回流至國內旅遊、餐飲、社交等實體消費。對於許多獨立官網的電商品牌而言,經營挑戰愈來愈大。

其實,綜觀台灣電商領域,從最早的網拍代購、Yahoo商城,到各式 D2C(直接面對消費者的品牌)品牌電商百花齊放,再到蝦皮篡起與今年 momo正式登上電商平台龍頭寶座。影響這個大哉問的最大因素,仍是「廣告紅利」的漲跌。

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2012年Facebook興起,當品牌發現有大把的消費者每天都固定到 Facebook上,發布貼文或與粉絲團互動。透過數位社群,品牌就可以直接接觸顧客,獲得大把客流量可以操作,自然就不一定要依賴平台通路。再加上近幾年「開店平台」等技術火力成熟,架設電商網站的成本大幅減少 10倍以上,有了購買人氣與結帳通路後,「人、貨、場」零售三要素集結,醞釀出大批的網路D2C(直接面對消費者)品牌。

這些擁有自己網站的獨立品牌,相較把產品寄賣在平台的廠商,更能透過網路數位追蹤技術,全程掌控消費者數位行蹤,並累積流量等數位資產。

然而,也正是因為「廣告紅利的完結」影響了電商的起落。「一樣的廣告費、流量少了一半、訂單竟剩下 三分之一!」類似的聲音時有所聞,一方面是FB活躍不如以往,另方面是更多社群媒體串起,以及整體電商市場供給端快速增加。時至今日,品牌電商最大的難題是紅利不再。

回頭平台型電商通路近年的成績。不論是momo富邦媒或PChome網路家庭都保持不錯成長力道。甚至 2020年上半年,台灣電商龍頭momo 的營收規模成長30%以上。電商營收,關鍵的變因是流量的多寡。尤其要達到雙位數成長,勢必要吸引更龐大的流量到訪。所以,流量其實並沒有消失,而是轉移到大型電商平台通路身上!

大型平台,比一般電商握有更海量的數據與產品,可以進行的行銷企劃也更靈活,在供給方更加破碎的現在,「一站購足、減少購物摩擦」也非常具吸引力。龐大的日交易量與數據,又會回頭產生更多分析洞察、吸引更多廠商加入,推動大者恆大的規模飛輪。規模經濟的商業情勢在數位領域尤其明顯!

商業布局看懂時勢很重要。過去環境背景是「流量透過社群,分散到獨立品牌電商」,以及「開店平台技術成熟」的技術條件,二者雙重滿足之下,才催生出眾多獨立官網電商。如今,市場條件已經轉變成「通路更破碎、流量正在向平台靠攏」。

對零售品牌而言,官網、平台、團媽、直播等多通路布局尤為重要。在這樣的趨勢背後,能支撐商業需求的技術條件又是什麼呢?我認為是能支持「多通路營運」的後勤第三方整合平台,這也是我創立「ECFIT 第三方倉儲後勤、訂單、CRM 整合系統」的原因。

電商 momo 網路家庭
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