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瑪格麗特談品牌/品牌美學 打造優質消費體驗

2020-10-01 00:26經濟日報 黃麗燕(李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁)

「老師,要建立品牌,美學的角色很重要嗎?會不會花很多錢?可是又不知道如何回收…」演講時,一名學生舉手問我,我覺得這個問題問得太好了。

亞洲人都不太擅長處理看不見的問題,對一些看不見的東西都比較含蓄,包括要表達對他人的善意,或對父母、夫妻間、兒女的情感。事實上,也因為我們對這些看不見的東西不擅長表達,反而忽略它的重要性(或者是因為不重視所以不表達…)。

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人們在做購買決定時,有85%受情感驅使,而不是透過分析或思考。我們習慣以理性的左腦幫右邊的情緒腦去找理由,所以雖然實際上是透過情感做的決策,後來都會自動合理化為理性的決策,而美學在情感決策過程絕對是其中一個,是不可或缺、非常重要,且排在前面的重要元素。

不過,「美」是很主觀的感受,大家可能會說見仁見智,沒錯,肯定是!這也是為什麼一個企業的領導人對美學的了解跟素養是這麼重要,當然更重要的是,他必須要很清楚知道目標對象是誰,才能了解他的目標對象對美學的觀點跟看法,才能在消費者與品牌之間建立起一個具有美感體驗的連結。這樣連結的過程中,也才能產生消費者對這個品牌最深刻的理解跟尊重。

年輕一代跟我們這一代比較不一樣,跟我們更老的一代更不一樣。上一代物質缺乏,所以只要有就好;我們這一代除了有,會希望更好;但現在年輕的一代,他們想要的東西可能不再只是物質或財富的積累,要的是很多的體驗。

在體驗的過程裡,他們很想呈現自己是誰,然後去找出自己存在的意義、去尋求一個自己沒有想過的人生體驗,甚至有一個不同的深刻感受,而那個感受讓他們能夠繼續往前、肯定自己,或更了解自己。這些都不是只有錢,或單單一個產品功能的好壞所能提供。

曾聽過一句話:「上帝沒有辦法陪伴人,所以祂在世界的每一角落都放了許多人們意想不到的,不管是自然的美景,或者微拂的風聲,或者樹葉、樹梢、樹葉綻放出來的生命,或者人們的笑容,或者是從詩歌、歌聲、跳舞、文字、電影…,所有種種這裡面去看到美的存在。」

這些美的存在,也是人跟老天爺的一個連結。這種情況下,讓上帝能夠無時無刻陪在人們身邊,給人們一個最大的安慰及滿足——更重要的是深刻的感受,以及跟大自然合一的感覺。」千萬不要輕忽美學這個元素,在你的品牌裡扮演的角色,甚至在你的產品設計的過程裡所扮演的角色。

現代經營品牌的每一個領導人必須要懂得美。他不見得要建構,可是一定要懂得鑑賞,這樣他才能夠找到懂得美的人。懂得美學的人,去幫他設計出更好的東西,讓消費者能夠在你設計的產品裡面,感受你給他的氛圍與所有給他的體驗,還有包括給他的一個想像,都能產生出你想要去投射出那個不同的美,因為那也會呈現出你品牌獨特的風格。

如此一來,你的品牌一定有辦法與眾不同,而且在這裡面,品牌的溢價已經不再是重點了。

期待每個品牌都能夠展現出不同的美,讓這世界上綻放出多元、美好,讓這世界以上帝最想要的期待存在著,讓每一天都是美好的開始,讓每一個品牌都能夠讓你有一個美好的感受、絕美的體驗。

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