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業務最前線/B2B行銷 善用DTQ法則

2020-09-24 00:07經濟日報 吳育宏(BDO副總經理、台灣B2B業務行銷專家)

在工業市場(B2B),多數人容易被傳統的「硬體思維」綁架。舉例來說,採購人員選擇「電子零組件」時只看硬體規格,要求各家供應商在標準化的規格下,比賽誰的「性價比(C╱P值)」較高。業務員拿不出更好的談判或溝通策略,只好硬著頭皮競價,市場的獲利空間與價值愈做愈小,這是買方、賣方共同造成的結果。

這種思維存在的盲點是:B2B市場的交易並不是單一個「點」形成的,雙方交換的也不僅只是「硬體」而已。議價談判時桌上的零組件看起來可能是一樣的,但是不同供應商從上游材料的選擇、測試,到生產過程的管理,以及交貨、保固、售後服務諮詢等,卻是截然不同的。

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如果業務員能讓客戶意識到,彼此合作的是一種「解決方案」(而非一個「產品」),整體交易流程、雙方團隊組成都存在各種「差異化」的空間。因此B2B市場的客戶開發、產品銷售,業務員創造差異化的能力就特別重要。以下是我建議的D、T、Q法則。

1.Difference(差異點)。如前文所述,產品的硬體規格或許差異不大,但是在整體產品開發、訂單履行、專案管理的流程上,不同供應商一定有優劣勢。找出關鍵的差異點,也是自己具有主場優勢之處,是業務人員的首要任務。

2.Target(目標客戶)。辨識出自己解決方案的特色與優勢後,業務員應該問一個關鍵問題:「哪一個行業、哪一種類型的客戶,最能夠感受到它(優勢)帶來的效益?」明確的定義出目標客群的特性,供應商才能精準的包裝行銷訊息,進而將資源集中在對的市場區隔(market segment)。

3.Question(有效提問)。溝通過程要找出正確的客群,業務員就必須準備正確的問題,探詢對方的潛在痛點。舉例來說,若是我方的認證規範較嚴謹、團隊較有經驗,業務員就要試探客戶是否發生過認證不合格、拖延產品上市的情況。對的問題,會將對的需求引導到檯面上,加速客戶的決策。

業務員透過D、T、Q法則,可以引導並協助客戶擺脫狹隘的硬體思維,看清楚完整B2B交易流程的價值所在,建立雙贏、長久的夥伴關係。

B2B 電子零組件
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