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行銷望遠鏡/市場訪查 決戰第一線

2020-09-22 01:15經濟日報 林隆儀(文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

傳統觀念下的行銷人員,習慣被動行事,大多只是扮演訂單接受者的角色,只要在辦公室接聽電話就有生意做,沒有工作壓力,無需擔心有沒有業績,這種場景早就已經不存在了。

現代行銷人員的工作充滿變化性與挑戰性,工作時間比別人長,經常需要面對業績調升的壓力,需要接觸複雜且難纏的顧客,需要獨當一面幫顧客處理困難問題,而且又要圓滿達成任務,因此需要具備超強的自我管理與控制能力,才能勝任愉快。

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以往生產導向時代,產品供不應求,行銷人員無需出門拜訪顧客,若有也僅止於造訪批發商或經銷商等少數直接顧客,而且只做禮貌性拜訪,蜻蜓點水,聊備一格,頂多加上宣導公司政策,提示當前工作重點而已。禮貌性拜訪行程中,所聽到的盡是恭維之語,所獲得的大部分都是二手資料,以及一些不切實際的市場資訊,對改善行銷工作的貢獻微乎其微,對調整策略的參考價值極其有限。

很多行銷人員習慣聽信第一線業務人員的說詞,若所提供的是正確無誤的資訊,當然無可厚非,信任部屬也是一種美德。但是部屬所提供的資訊若是令人存疑,毫無參考價值,那就大有問題了。試想以不可靠或錯誤的資訊,做為研擬行銷策略的基礎,那將是多麼危險的事啊!

很多經銷商都有這一方面的迷思,認為業務人員都會遵照公司政策,全力以赴,落實執行,以致忽略進行抽樣查核工作。每當發現業績衰退時,總是歸咎於景氣不佳,競爭激烈,資源有限,廣告不足,沒有反求諸己的勇氣與習慣,永遠都找不到真正原因。

我在企業擔任行銷主管時,主張反其道而行,率領行銷團隊到市場第一線,一方面親自去感受競爭情況,掌握第一手市場資訊;一方面瞭解產品鋪貨情形,檢視業務人員的服務及行銷政策執行情形,聆聽零售店的意見;另一方面趁機瞭解競爭產品的鋪貨與上架情形,知己知彼,一舉數得。

每年排定時程與路線,分赴各縣市鄉鎮抽樣訪問零售店,直接訪查市場,聆聽顧客反應,蒐集第一手市場資訊,然後和經銷商討論,表現優異者公開表揚,需要改進者共商對策。

市場訪查工作雖辛苦,但是可獲得有意義、有價值的市場資訊,據以研擬具體改善方法,奠定百戰百勝的基礎,再怎磨辛苦都值回票價。

經銷商發現這一招確實有效,因此不再遲疑,紛紛仿照實施。各縣市經銷商分頭進行市場訪查工作,勤做別人嫌麻煩的事,一改擅長找理由的陋習,從務實中找到改善的機會,從訪查中領悟決戰市場第一線的道理,共享豐碩的成果。

百勝
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