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連鎖效應/網路時代的訂閱制 威力驚人

2020-09-17 00:24經濟日報 李培芬(社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

過去我們訂牛奶、訂雜誌、訂報紙,現在換到線上,訂貼圖、訂音樂、訂有機蔬果,也有直銷業者,會員定期定額(最小訂購量)購買,說穿了訂閱制一點也不新鮮!

那麼,為什麼訂閱制又會被重新討論呢?重點就在於裝舊酒的「新瓶」,承載訂閱的平台、引流媒體與流量分析工具都不同了,我們也必須用顛覆商業模式的眼光,來看待訂閱制。

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訂閱制模式可說是為數位內容供應商量身訂作,透過網路平台進行導流、轉換、訂購與內容提供一氣呵成,但許多非數位內容供應商,以至商業服務業者,都在構思訂閱制的服務,例如大苑子一個月499喝10杯,目標鎖定萬人訂閱。

其實,台大商研所出身的創業團隊所打造的「雪坊優格」公司,從十年前創業開始,就推訂10桶送1桶,續訂10桶送2桶的訂閱制,運用Line集點功能,除不定期提供賞味優惠之外,隨提領里程推進,還有額外的贈品,會員經營打通線下與線上。

傳統的訂閱是以公司顧客資料庫為載體,而現代訂閱,則以網路為載體,這是第一個不同;其次過去的引流多在線下,如零售據點與業務推廣,同時應用報紙、電視等傳統媒體助推,而現在的訂閱則以線上新媒體引流,所以引流媒體管道也不同;而最重要的不同點就在於流量分析管理也透過網路,大幅降低了維護成本,過去多依靠業務或客服人員,先要提取資料庫資訊,再用簡訊、郵件或是撥打電話的方式維護顧客。

所以這所謂的「新瓶」就是網路平台,可以一次打通所有的資料庫,觸達、管理與維護顧客,以雪坊優格和大苑子的案例,商業服務業透過網路組建屬於企業的顧客服務平台,成為商業服務業的科技應用競爭力。

以顧客為中心、網路為平台、數據為營運,訂閱制正撞擊著商業服務業商業模式、營運模式與獲利模式的建構:

一、商業模式:商業服務業多受困在一次性的購買,在下一次不可預期的狀況之下,必須持續進行集客的操作,若購買可以轉換為持續性的行動,將使顧客終身價值發揮到最大化。

二、營運模式:商業服務業的門市據點,雖設在顧客必經之路,且透過商圈選址確認其立地的有效性,但設立據點的投資少則一、兩百萬,多則上千萬甚至上億,透過訂閱制將線下店升級為體驗店,減少開店,最小化門市據點的投資。

三、獲利模式:訂閱制的支付方式是定期或分期消費,重點在無痛設計,例如商業服務業者多會透過會費收取,或是發行儲值卡、提貨券等設計,先消費後享受。當前電子支付盛行,結合電子支付最能滿足無痛設計。

在國外,許多高價商品,如裝潢家具、結婚戒指、藝術品…等,會設計儲蓄購買模式,就像鑽石銀行,商品規畫的重點在於鎖定用現在的價格,購買未來需要的商品,再結合定期定額支付模式,降低購買門檻。

訂閱制的核心在於鎖定顧客,大苑子達成萬人訂閱目標,不過只占營收3%而已,但經營顧客終身價值,也不能只用當期的價值來衡量。

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