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業務最前線/盤點價值鏈 打開行銷視野

2020-09-17 00:24經濟日報 吳育宏(BDO副總經理、台灣B2B業務行銷專家)

業務人員在經營B2B客戶時,很容易只看到一個「點」,而不是以「線」和「面」來綜觀全局。主要原因是B2B市場的上下游關係彼此牽連,決策形成的模式相對複雜,若是沒有釐清「價值鏈」的全貌,業務人員則陷入見樹不見林的困境。

舉例來說,某一個電子零件的供應商想打入工業電腦市場,業務人員積極向他的直接客戶提案。該「零件」是交給下游客戶組裝成「模組」,接著再交給工業電腦的系統廠進行「整機」組裝,最終再掛上「品牌廠」的名稱。由於上下游產業鏈拉得很長,「零件」選用的決定權可能落在模組廠、系統廠或是品牌廠。

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若是沒有將上下游關係釐清楚,只是緊抓著直接客戶提案,往往落得事倍功半。

我把上述情況稱為「外部價值鏈」的盤點,也就是上下游廠商之間的角色分工。另一方面,當我們確定是由哪一類(哪一家)廠商掌握實際決策後,就要進行「內部價值鏈」的盤點。

例如品牌廠將零件的評估與選用,完全交由系統廠來決定,業務人員就應該釐清系統廠組織內部的決策是如何形成的(內部價值鏈)。其中可能包括了提出初步構想的產品經理,接手規劃產品硬體的機構工程師、電子工程師,最後是負責測試、認證、品管的相關主管,他們都是組織內部參與決策的一份子,我稱之為「客戶決策中心」。

業務人員常見的盲點是緊抓著採購人員,但是忽略了B2B客戶決策中心還有諸多其他角色。

找出關鍵決策者後,則需要確認他們在產品開發、採購、行銷等工作上的KPI(關鍵績效指標)為何。從務實的角度來說,協助客戶取得他們個人工作崗位上的成功,就是業務人員最重要的工作。

最後是他們各別在現有工作上遇到的挑戰、障礙為何,像是供應商交期不穩定、找不到替代材料、認證時間冗長等,這些「痛點」就是業務人員的「切入點」,也是行銷人員在製作文宣、提案時的「施力點」。

我在新著《B2B業務關鍵客戶經營地圖》一書,花了相當篇幅討論「價值鏈」的重要性,就是從過去輔導台灣企業的經驗發現,業務人員聚焦在直接客戶、疏忽了間接客戶,掌握採購人員、卻遺漏了客戶端的研發、品管、行銷人員,以至於看不清楚「客戶經營地圖」的全貌。希望上述淺見,有助於擴大業務人員的格局與視野。

B2B 模組廠
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